2020年末,天猫超级品类日开启「成人配方奶粉专场」,多个乳业品牌加入活动,用营养为老年人撑腰,用科学配方守护爸妈长辈的健康,传达出老年人的理想生活状态,在价值内核的传达上带出天猫品牌的主张和态度。
在创意上,片子并没有让奶粉作为一种健康解法出现,避免内容流于广告层面。为洗清年轻人的固有误解,让片子更有意义,视频聚焦在彰显银发族的状态上,让银发一族“啪啪”打脸年轻人的刻板认知,将老年人鲜活,积极的真实生活状态展现在大众视野中,从而输出天猫超级品类日的态度:科学营养撑腰,银发一族“倔强有道”。同时借助消费大数据,向消费者和市场传递他们的诉求和健康升级的洞察,引起社会反思的同时,让大家看到了品牌对社会边缘群体的关注和对新视角的探索。
该片上线后获得许多关注,引发众多自来水讨论,也顺利实现为天猫超级品类日站内引流,撬动销量。
天猫作为阿里巴巴旗下的网购交易平台,希望通过天猫超级品类日来传递自身的品牌主张,提升自身的吸引力。在本场超级品类日开启了“成人配方奶粉专场”,为吸引更多品牌加入,拍摄制作了这部视频内容:银发一族倔强有道。亮点在于通过展现四组引发老人与子女之间的真实生活场景,反应出现实中银发人的精神风貌:健康、活力、敞亮,充满了幸福感,而这背后是科学养生方式源于天猫购物平台。片子整体简单、自然、真实、鲜活,既很好的表达了超级品牌日的核心目标,也很好的反射出天猫平台倡导的品牌诉求。
——崔虹
青岛啤酒创新营销事业总部市场总监
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