奶粉品牌营销如何卷入新生代宝妈奶爸？
“三年一代妈，一岁一市场”，这句话形象地反映了母婴行业的特点——用户迭代速度非常快。
随着90/95后新生代成为主流母婴人群，对于奶粉品牌的营销推广姿势，也提出了更高挑战。
首先是“人”变了。这一届的宝妈奶爸从育儿理念、育儿行为到育儿消费，都展现出与上一代截然不同的态度，科学化、品质化、高端化成为宝妈奶爸“花式养娃”的消费需求。
然后是“货”变了。随着“内循环”经济发展以及国潮兴起，国人对于中国文化和国货品质越来越自信，主流母婴人群也不再一味追求洋奶粉品牌。根据奶粉行业研究报告来看，近两年国产奶粉代表品牌销售额占全国奶粉总销售额70%，国产奶粉在90/95后群体中的渗透率最高，年轻一代对于国产品牌的接受程度相对更优。
最后是“场”变了。以往通过广告推动或促销拉动的营销方式不再灵验，新生代母婴人群更倾向于在感知、互动、体验的过程中，找到自己的消费兴奋点。他们接受“种草”，直观的育儿成果、硬核的产品力以及品牌价值观，都是他们关注的点。
面对人货场的变化，国产奶粉品牌如何与新生代父母们玩在一起？我们通过最新的一个营销案例来拆解一下……
绑定奥运热点
以“冠军”为核心传递品牌主张
在中国乳业市场，有一个走全球化路线的典型代表，被称为湖南乳业品牌的小骄傲，他就是2003年9月在长沙成立的本土企业、民族品牌——“澳优”。
经过近20年发展，企业旗下产品覆盖婴幼儿配方奶粉、儿童奶粉、成人奶粉及益生菌、营养品等，热销全球60余个国家和地区。
母婴人群都知道，选奶粉有三个黄金指标：奶源、配方、工艺。其中，好奶源是成就好奶粉的关键要素。
长沙缺少优质奶源，澳优自创立之初就没有选择在国内争抢奶源，而是另辟蹊径，布局澳洲、新西兰、荷兰等全球“黄金奶源地”，以海外聚合优质资源的新思路来打造民族企业。
企业不仅深耕产品力，也不断提升品牌力。澳优结合“营养+体育”双引擎，共同助力健康中国建设的思路，提出“向优向上、无惧挑战”的品牌主张，在深耕营养事业的同时，助力体育事业发展，持续挖掘体育运动与全民健康深度融合的内涵。
乳企与体育运动和全民健康有着天然的关联属性，东京奥运会期间，正是企业“蹭”热点、“引”流量、“玩”营销的绝佳时机。为了精准触达新生代母婴人群，传递产品品质和品牌主张，澳优联手微博在全网掀起了一场以“你也是冠军”为主题的互动热潮。
奥运期间，“冠军”无疑是大家谈论的高频词，奥运精神和冠军价值不仅具有深刻内涵还有广义外延，那就是超越输赢的热爱与坚持，每个人都可以成为自己人生的冠军。
如何以营销主题步步为营，开展有吸引力的营销活动呢？
发布品牌视频，定制话题
“占位”专属社交阵地
第一步，拉高全网注意力，吹响品牌集结号。
澳优官方微博发布全新的品牌形象宣传片。“从启蒙到决胜，从家乡到世界，从幼小到强大”，以中国国家网球队运动员对冠军的拼搏追求为缩影，传递了企业一路走来，对营养事业的专注、坚持及其秉持的健康理念。“澳优与你一往无前，守护每一个向优向上，无惧挑战的你”，表达了企业携“冠军”精神在营养健康领域深耕的态度，带动品牌有力露出。
看到这支宣传片的奥运关注人士和网球运动爱好者因其倡导的体育精神而“结缘”品牌。同时，在微博的助力下，许多具有健康、营养理念以及家庭观念的用户，甚至对运动、户外感兴趣的人群也都get到了该片的重点，那就是企业坚守对营养的初心和全面护航消费者健康的决心，而澳优的忠实用户们则见证了品牌从形象到理念的全面革新。
该视频曝光量、播放量均破百万，互动率、播放率远超行业均值。视频传递的品牌主张，获得了网友们的一致认可：“值得一看！”“全力以赴的每一个人，都是冠军”“支持优质中国企业”。
同时，澳优与微博联动关键词“冠军”，贴合受众心理定制#你也是冠军#专属话题，抢占社交阵地制高点。话题设计较为软性且原生化，将品牌与奥运热点绑定，最大化确保传播效果。
品牌形象宣传片的发布和专属话题的建立，无形中是在奥运营销的战场上跑马圈地，当其他乳企在打“要强”牌、“传奇”牌、“英雄”牌的时候，澳优手握的是一把“冠军”牌。“比赛不允许有一点失误，因为失误就意味着与冠军失之交臂”，就像奶粉质量安全出不得一丝差错，“冠军”与澳优产品品质和品牌价值在用户认知中形成强关联。
福利抽奖，霸气宠粉
官方账号助力用户裂变
第二步，引爆互动力，为品牌精准黏住目标用户群体。
母婴行业，是一个很难以形象广告或促销活动就轻松撼动的领域，与目标消费者深互动、强沟通，在他们心中建立起品牌认知并赢得信任，才是最重要的。
澳优在微博平台发起两轮超“带感”的抽奖活动，引发22.8w+人次参与互动，转评赞1.1w+，参与者持续种草，相较以往品牌活动互动数提升6倍多。
幸运中奖用户连发博文表达喜悦，并晒出自购澳优旗下奶粉，仪式感满满：“宝宝成长，离不开好的奶粉，好奶粉也是冠军”“能在这么多人中被抽中，那也算是冠军吧”……
此次抽奖活动有三大特点：
奖品豪横：“澳优承包你家宝宝一整年的奶粉，就是要宠你！”一次性送出48标厅奶粉，旗下任意一个品牌和段位，由锦鲤用户任选。网友们纷纷称赞，“这么大气的活动！”
精准触达：两轮抽奖分别由@微博母婴 、@新浪育儿 助力品牌发起，其中，@微博母婴 有130w+粉丝，@新浪育儿 有640w+粉丝，精准触达孕期准妈妈人群、母婴教育人群，以及婴幼儿相关账号、亲子育儿账号等目标群体。
用户裂变：低门槛+超高中奖率强力吸引用户参与，并形成裂变。微博是年轻人喜闻乐见的社交舆论场，也是实现用户裂变的天然土壤，由官方大V助力品牌发起的抽奖活动，能够精准圈粉，同时培养用户忠诚度。
垂类大V引领UGC内容共创
实现从种草到转化
第三步，激活内容力，为品牌书写“育儿宝典”。
对于新生代母婴人群来说，在育儿道路上，“前辈之言”十分重要。微博上有众多母婴达人，通过分享自己的真情实感引起大家情感共鸣，从而吸引不少网友参与互动讨论。
在#你也是冠军#话题之下，多位母婴大V以plog+vlog的形式为澳优发声，通过照片、图片、视频的方式记录孩子日常生活中的优秀面。
例如，母婴育儿博主@半拉米粒er 分享了儿子对着ipad给马龙加油的视频，“小小的他坚信是自己的加油声让马龙赢了球”。@小树獭不是懒 分享了女儿Miya第一次上轮滑课的各种摔，她表示，“奥运精神就是一次次跌倒再一次次爬起来，坚持不放弃的意志力”，一节课坚持下来已经能看到女儿的进步了。@娴爸说育儿 分享了女儿娴娴学平衡车的视频，还总结出孩子从“不敢骑”到“大胆尝试”的心理战胜法。
母婴达人的助力持续激发用户的参与热情，当用户认同KOL所创造的内容后，不仅能够引发他们的自来水效应，还能产生“我也去创作”的想法，达到二次传播的效果。不少网友在微博上带话题分享了孩子上游泳课、学击剑、练武术、学舞蹈、去军训等场景的感受，在家长们眼里，“每个小朋友都是家里的冠军”。
#你也是冠军#话题冲上微博热搜，阅读量5480万+ ，讨论量近2万，单日热度2000万+。话题持续影响母婴类KOL及其粉丝人群，例如，拥有372w+粉丝的vlog博主@尼奇窝窝 、314w+粉丝的育儿博主@欢子 、148w+粉丝的母婴育儿博主@神奇的阿茆茆 等等，粉丝们在他们的微博下积极展开话题讨论。
内容共创过程中，“冠军”“健康”“营养”等关键词与澳优品牌形成了强关联，助力提升用户好感度。大家普遍认为该活动正能量满满，有网友表示，“赢得第一，固然值得庆贺，但在人生的赛场，活出自我，活出精彩，活出热爱，无惧挑战的生活态度，这样的你，也是冠军！”
对于品牌来说，微博这一开放平台以及携手母婴KOL打造的内容矩阵，可以用更加权威、丰富、及时且多元化的内容去打通消费者的沟通触点，并在这个过程中构建从品牌认知到产品种草再到转化的完整链路。
值得一提的是，@新浪湖南、@湖南身边事、@长沙头条、@长沙同城、@鲜城长沙 等官方微博纷纷加入澳优打Call团，网友们通过这些账号看到了澳优点亮长沙地标的视频，及其亮相长沙地铁站的主题展，线下活动和线上话题联动，热度持续飙升。
奥运期间，用户通过发现热点、热搜榜单、热搜落地页等都能够看到并参与此次抽奖活动和话题互动，#你也是冠军#话题在微博形成多链路覆盖，并引流至官方微博及天猫旗舰店，在拉近用户距离感的同时为品牌电商高效导流转化。
@澳优官方微博 涨粉1000+，社交声量明显提升，品牌提及量远超上半年表现。同时，深度转化母婴育儿、孕期准妈等产品兴趣人群，收获更多关注，其中，广东、浙江、北京、山东等地用户参与积极性普遍较高。
从澳优的营销案例中我们不难发现，当母婴行业的“人货场”发生变化，联手微博、借势奥运IP、深度链接消费者，让话题有得聊，活动有得玩，口碑看得见，才是品牌圈粉新生代宝妈奶爸的成功秘诀。“母婴无小事”，对于奶粉企业来说，不仅需要对产品力的坚守，还需要对品牌力的提升和营销力的创新，才能构建起自己独有的护城河。