前瞻：2022数字营销新格局

随着疫情逐渐成为常态，人类准备好长期和疫情做抗争，数字营销的热度依然居高不下，但是我认为2022它将以一种新的姿态活跃在企业舞台。

2021的数字营销，我复盘并总结下几大现象：

第一点，2020年的突出营销现象是直播带货突然一下子火了起来，各大toC类品牌通过头部主播李佳琦，薇娅等创造了爆款，通过新的网络渠道和营销方式收割了大批流量，创造了阶段性的高收益。

甚至走传统销售渠道的董明珠也亲自披挂上阵，为格力空调在短时间内创造了销售奇迹，除了网络主播，明星，高管等人也纷纷加入直播电商阵营，为自家品牌赚吆喝，一时间直播电商成为平台方，商家，明星，MCN，网络主播的新宠，短时间内看上去彼此谁都可以获利，但是长期内是做无用功，还是牺牲长期价值以追求短期利益，这就只有品牌方自己最为清楚了，这也是直播电商一直以为饱受诟病的地方。

2021年开始，除了头部主播依然比较活跃，形成被头部MCN和主播垄断的局面，品牌方对它的拥簇程度开始降低，寻找新的可持续发展营销渠道。

第二点，短视频仍然被几大平台所垄断，抖音，快手，Bilibili，微信视频号，但是能够创造优质内容的公众号越来越珍贵和稀缺，很多公众号成为博取眼球，以噱头带流量的介质，这源于用户注意力的碎片化和争取用户关注并实现变现的紧迫需求。而平台为了争取优质内容创作者也是使出了九牛二虎之力，如Bilibili投资Up主，寻找着与UP主持续合作的更佳模式，实现双方在内容与商业层面的“共赢”。内容依旧为王。

第三点，企业开始回归产品力和用户本身，注重数字化基建的建设，数字化营销的平台生态是做加法还是做减法，数据如何可以打通，企业开始复盘，并力求在自身可以控制的范围内做到最好，谋求从自身出发的转型举措。

尤其是去年11月1号生效的《个人信息保护法》（PIPL），关于广告商对用户数据和行为跟踪方面做出了严格的规定，这大大限制了数字营销大展拳脚的空间，作为数字营销的核心-大数据的监测和利用上受到限制，企业不得不投入较大精力去分析新的法规下对数字营销的影响，这也倒逼企业在在已有的数据和平台可监测范围内力争做到最优，以最大化营销效果。

第四点，高管的意识升级体现在两方面，第一方面，是疫情下，对数字化营销转型的接受程度提升，另一方面，他们也越来越意识到数字化营销将不再是短时间内快速获利的营销手段，更多的数字营销是长期可持续发展举措。

2022年的数字营销行业将形成新的格局：

战略层面，数字化营销被提升到战略高度，作为风向标全面参与企业的数字化转型

数字化营销在以前更多是被视为一种战术，企业进行获客的手段，但是在数字化转型大背景下，它需要更加全面深入地参与到企业的数字化转型战略中，并且因为它直面客户，效果可衡量，直接和企业的生命线营收直接挂钩，所以企业的数字化转型往往从数字化营销开始切入，然后衍生到运营，组织，生产等方方面面。

同时，因为营销的本质是第一时间反映客户需求的变化，从客户洞察开始，所以本能的数字化营销作为风向标可以反映市场的变化，也需要更快地适应市场发展的要求，所以营销转型的迫切性也相对比其它方面的数字化转型更高，更强。

组织层面，企业对数字化营销人才的争夺更加激烈

上文说到核心趋势之一是企业高管对数字化营销的意识升级，企业开始注重数字化营销基础能力的建设，为了培养数字化人才，建立强有力的从战略到执行的数字化队伍，企业都将花费更大的精力和成本，而且数字化人才相比较传统行业的人才由于机会多，流动性更快，再加上数字营销行业人才能力层次不齐，正式权威的数字营销认证机构较少，这就导致企业对数字化人才的留存成本和招聘成本上升。

商业模式层面，高管对数字营销的期待从成本中心上升到营收中心，甚至是利润中心

首先是高管对数字营销ROI即投资回报率的期待进一步提高，对数字营销举措进行预算投入评估时，将ROI作为衡量标准，这也就意味着对营销预算的使用将更加务实，更加理性，往长期看，大量实践证明通过烧钱获得流量的方式终究是不长久的，能让企业长期处于不败之地没有什么秘诀，那就是更踏实地做产品，更踏实地提供服务以及更踏实地花好每一分营销预算。不吹嘘，不浮夸。

在这个前提下，数字营销转型的本质是商业模式的转型。同时数字营销的本质也是整合营销，它需要和线下活动营销，产品营销，品牌力塑造，渠道推广，客户服务全方位结合才能让最终销售转化的ROI提升。所以它涵盖的范围可以很广。

营销战术层面，直播和短视频营销将仍然是主流，但定位需转变

比如，直播仍然是很好的教育用户的方式，但是它的定位更多在于价值输出，它将经历从直接带货到基于价值和用户有效互动的目的性转移。这点在B2B商业模式下特别适用，我经历过这方面的实践，结果数据表明直播作为和用户建立联系，进行教育和价值输出是有效的，它可以是很好的用户激活手段，但是将它定位成Direct to customer直接销售的手段，那么就是剑走偏锋了，追求新但是是无效的。

同样的，在B2C商业模式下，通过直播带货的前提是用户对产品已经产生了兴趣，甚至是信任，所以寻求更直接并且便宜的渠道进行购买，如果对品牌或者是产品一无所知的前提下，直播产生冲动购买的效果值得商榷，并且品牌方获得的利润同样需要和平台，KOL，进行共享，前期还需付出一定的推广费用，同样并没有省或者说利润更高。

数字营销是关于长期坚持去做正确的事情，孜孜不倦，不急功近利，伴随着认知和思想的升级，拥抱时代的变化。