《2022网易内容玩家营销趋势白皮书》| 网易传媒X知萌咨询

点击阅读原文，获取完整版报告

随着流量红利的逐步衰减，新增网民速度放缓，流量增长遭遇瓶颈期，营销面临全方位的挑战，让品牌从“增量抢夺”到“存量博弈”。

品牌营销玩法越来越趋于同质化，导致线上流量成本越来越贵。内容，就成为了热议的焦点话题，如何通过内容来创造出更多的价值，与用户达成共鸣，也成为了当前品牌营销的重要任务，越来越多的品牌转而加大了对于内容营销的投入。

同时，元宇宙的到来也将对于品牌价值链的各环节产生巨大的影响，这也将影响到未来塑造品牌、经营品牌的核心方式。在这个节点之上，品牌如何通过玩转“内容”去驱动“增长”，成为了品牌主们要共同解决的话题。为了探寻如何让品牌通过内容实现“增长“，网易传媒联合知萌咨询机构共同推出《2022网易内容玩家营销趋势白皮书》（简称：报告）。报告指出，从图文内容到流媒体内容，再到物联网时代的跨场景内容，内容始终是吸引用户关注度的第一入口。当用户从品牌的内容表达中找到共鸣时，他们就趋于认同这个品牌的产品和服务，内容在用户的驱动下逐渐成为品牌资产建设的重要组成部分，更需要品牌从更长远角度去看待并经营的“产品”。

在这个流量玩法日益多样、用户注意力碎片化的传播环境下，品牌可以通过更加丰富多元的流量触点建立与用户的对话场景，但是，用户信息触点的多元化，也让流量获取的成本在不断增加，流量获取的效率和效果却在下降，同时，用户在有限的时间内接受到的内容越来越多，使得那些没有深度、没有创意的内容很容易被用户所遗忘。

新的技术和多样化手段提供给品牌丰富的内容触达方式，也让用户对于内容的整体质量上有了更加严格的要求，因此，好的内容供给应兼具广度和深度。报告显示，如果从内容的供给和用户需求两个维度来看，用户感觉内容的广度是足够的，但是，深度还未达到理想状态，用户对正向、积极和多样化的内容拥有着需求，而品牌想要做到真正触动用户心智，唯有通过有价值的、有获得感的内容触达消费者，才能让消费者产生共鸣。

从近两年来看，很多新的消费趋势的兴起背后都有着内容的支撑，新时代的消费者不仅要追求消费所带来的的利益上的满足，更看重的是品牌附着的内容获得感，无论是国潮、IP亦或者是文创，以及圈层消费，都贯穿着内容的主线。

内容消费景象1

IP火爆的背后，涌现的是消费者情感的投射

为了一部热播剧中的美食而跋山涉水，为了一款联名盲盒豪掷千金......类似的事情随处都会发生。IP消费面前，年轻的消费者把理性的一面抛之脑后，只为享受当下的快乐。而对于IP如此狂热的追捧，是因为IP背后的内容打动了消费者的内心世界，而不是简简单单的一个IP商品就能让消费者为之疯狂。本次调研显示，85.2%的消费者为IP相关衍生品/内容消费过。其中，最重要的原因是能给自己带来愉悦感、展现自我独特的个人风格和表达对IP的喜爱和支持，分别占比48.7%、42.6%和42.3%。

数据来源：网易传媒和知萌咨询机构2022年4月针对北京、上海、广州、西安、成都、杭州、昆明、长春、保定、茂名10个城市的80后90后00后消费者进行的在线调查，样本N=1000。

内容消费景象2

消费者买的不是国潮，而是展现个性的内容

中国李宁、故宫文创产品、花西子等一系列国货化妆品的崛起，是中国文化自信的提升，也是年轻一代消费者对于“国潮”热爱的体现。年轻人对于国潮的喜爱到达了顶点，其背后的原因是国潮应用传统文化的焕新，帮助年轻人进行了自我的表达，满足了他们的精神需求。如报告调研显示，92.8%的消费者购买过国潮元素的产品，其中，50.1%的年轻消费者购买国潮产品是因为可以体现自己的个性。

数据来源：网易传媒和知萌咨询机构2022年4月针对北京、上海、广州、西安、成都、杭州、昆明、长春、保定、茂名10个城市的80后90后00后消费者进行的在线调查，样本N=1000。

内容消费景象3

   文创产品的流行，

让传统文化插上了潮流内容的翅膀

不曾想，雪糕也能成为文创的载体：从三星堆到黄鹤楼，从西安城墙到莫高窟，以景区人文景观或文物造型的文创雪糕席卷全国，成为景区宣传引流的亮点，很多人在景区手持文创雪糕拍照、打卡、发社交媒体，他们并不在意雪糕本身，而是对文创雪糕带来的内容抚慰感产生共鸣，代表着他们对传统文化原生魅力的认同和支持。本次调研显示，消费者通过多种方式来支持自己喜欢的文创IP，主要是购买IP联名商品、IP周边手办等产品和参加IP线下活动，分别占比45.3%、45.3%和40.3%。

数据来源：网易传媒和知萌咨询机构2022年4月针对北京、上海、广州、西安、成都、杭州、昆明、长春、保定、茂名10个城市的80后90后00后消费者进行的在线调查，样本N=1000。

内容消费景象4

   连接圈层的密码是内容，

好内容可以让热爱力变成氪金力

在年轻一代消费者的世界里，既有喜欢盲盒手办的潮玩圈、喜欢传统文化的国风圈，也有喜欢动漫的二次元圈、喜欢电子游戏的电竞圈......而圈层之间都存在着一个无形的圈层壁垒，其根本原因是圈层内外的人群在内容的获取上有着很大的差别。只有在内容上“打破认知”，圈层之间才可以相互交融，构建内容共鸣。而好内容不仅是打通圈层壁垒的钥匙，还是年轻一代消费者为自己热爱的兴趣付费的理由。各类圈层不断涌现,精神消费日渐多元，使得年轻人“独而不孤”，内容带来的消费行为让他们找到了自己想要的生活。唯有热爱可以抵岁月漫长。

营销的本质是连接用户，打动人心，在这个信息透明的时代里，一切营销的本质都展露在用户的眼中，再多的营销技巧都不及多元化的内容输出，品牌要想做好营销，回归内容本身才是正解，用有价值的内容凸显品牌价值，与用户形成持续连接，才能为品牌新商业带来持续赋能，未来所有的品牌都要成为内容品牌，所有的消费都要有内容作为引擎。

互联网市场已经从流量时代进入到激烈竞争的存量时代，品牌方需要持续输出好内容才能抓住随时可能转身离开的用户，这就要求品牌成为内容品牌，将内容思维渗透到日常经营的方方面面中，内容正在成为品牌积累资产、获取消费者、实现转化的关键能力，内容从单纯的载体，逐渐演变成一种需要从更长远角度去看待并经营的“产品”，品牌需要通过不同形式的内容，让每一次触达都变成品牌价值的传递。

品牌资产的鼻祖大卫·艾克认为，品牌资产能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值，落到品牌价值建设上，品牌一定是高于产品价值本身，品牌一定不是仅仅关注消费者的功能需求，而是要通过品牌调性的树立，品牌主张和价值观的建构，为消费者带来更多美好的想象，要成为连接消费者与美好生活场景的介质，而内容无疑成为了品牌资产持续积累的重要载体。

6月10日，董宇辉和东方甄选迅速火爆网络，开创了上课式直播带货的新潮流。在“东方甄选”的直播间，我们看到了更加丰富的“内容流”，看到了一个新的涓涓细流的直播间。而直播带货经历了多年的发展，那种节奏非常强的、一哄而上的叫卖式直播带货模式，对于消费者的吸引力正在逐渐下降，而有故事和内容的直播新模式正在由东方甄选开启。这个案例进一步说明，品牌要想长久的留在消费者的心里，就要突破流量的桎梏，回归到品牌建设本身，打造优质的内容。

用内容构建品牌资产也不是一蹴而就的，更不是短暂的依靠一两次热点事件营销或者流量的曝光就可以实现，不仅需要长期积累，更要多方共创。

以网易传媒为例，网易传媒凭借对内容消费趋势的敏锐洞察，依托强大的内容原创能力和平台影响力，打造出了多类型、多垂类、多维度的内容传播矩阵，纵横交织形成了三维立体传播网络，全方位满足用户升级的内容消费需求，助力大众美好生活。

网易传媒旗下拥有新闻、文创、云音乐、游戏、LOFTER五大核心内容平台，每个平台又各自发展出符合自身内容生态的内容共创机制，吸引大量专业的内容创作者。这些优秀的内容创作者和网易自有的行业顶级内容工作室一起，共同组成了网易共创模式中至关重要的“平台创作者”生态。在网易内容生态上，品牌、创作者和用户之间形成了紧密的连接，创作者成为品牌和用户的连接器，深度连接以价值认同为原则的圈层化用户，这种连接已经成为品牌更加高效、可持续的用户沟通方式。品牌方同时可以与创作者和用户良性互动，用户也可以通过内容生态，深度参与到品牌的产品共创、品牌共创以及连接共创之中。

网易传媒的内容共创生态，通过从用户侧到品牌侧的双向共创的模式，用内容连接品牌与新一代消费者的对话桥梁。一直以来，特色化栏目内容和跟帖互动都是网易新闻的特色，满足消费者差异化需求、增强用户粘度，使新闻更具有趣味性。调查显示，55.2%的用户认为网易新闻核心特征是特色栏目主体多样，内容新奇有趣；51.7%的用户认为跟帖盖楼辛辣幽默，展现草根文化特色。

另外，网易云音乐被称为最有温度、情感的音乐社区，是因为它的乐评文案让人印象深刻。云村的每一条评论都为网易云音乐构建了强大的内容社区，引发多数用户的共鸣。调研显示，71%的用户使用过云村，51.3%的用户认为网易云音乐提供了一个用户之间相互交流的场所。品牌可以通过歌曲内容的共创实现流量突破，推动品牌文化的深度沉淀。

而网易LOFTER则是一个巨大的兴趣内容共创平台，品牌通过LOFTER可以实现兴趣内容的共创，深入了解不同的圈层，通过网易文创实现话题共鸣的共创，激发用户的表达欲、分享欲，做到内容的破圈。让品牌很自然地融入其中，建立起消费者和用户之间的连接。

对于网易游戏来说，一直坚持打造内容丰富、画面精致的高质量游戏，受到了游戏玩家的广泛好评。调研显示，47.8%的用户认为网易游戏的质量高并且玩法丰富。品牌可以通过深度植入网易游戏来共同打造游戏内外的多元玩法，为玩家带来更多的内容社交场景。

网易文创则以自身优秀的工作室作为生产核心，从圈层用户、达人素材汲取灵感，产出差异化内容从而完成共创，打造出优质的创意内容。并且通过多元内容品牌布局、多圈层差异化特色表达、多平台去中心化传播等手段，打造出包括网易哒哒、槽值、三三星球、浪潮工作室等辐射全网的多品牌传播矩阵，利用稀缺的文化创意内容生产，最大化传播价值和营销价值。

除此之外，网易深耕设计行业10余载，从明星设计师到青年设计师，从权威机构到国内外院校，沉淀了百万设计资源矩阵，构建了圈内顶级的设计生态。网易通过多元的内容IP和活动形式进行圈层深耕，充分盘活各层级、各领域、各城市的设计力量，赋能品牌设计力。通过设计赛事也深度影响全国购房群体，以设计的角度精准链接买房用户，将房产家居上下游用户无缝转化。

通过重塑“共创体系”，全方位赋能内容价值，无论从后端消费链路还是品牌长效资产层面，网易都将站在品牌的同一视角，通过从理念到目标、再到产出的统一，将共创内容与品牌价值、品牌态度融为一体，为其沉淀真正可留存的品牌资产。通过丰厚的品牌资产，品牌就可以与消费者建立情感和价值认同的纽带，对于品牌产品力的打磨、口碑的培养以及品牌资产的沉淀，带来了相当大的裨益。

移动互联网时代，媒介触点无限爆发，用户行为多元化，品牌与用户的交互路径更为复杂，全链路营销大行其道。而过去的全链路营销大多集中在品牌主和平台两个方面，从品牌主的角度来看，全链路营销是真正让品牌营销做到从消费者触达到最终转化的过程中可以通过不同方式持续对消费者进行营销活动；从平台的角度来看，全链路营销成为了基于庞大数据流量并具备更加全面手段的营销工具。

而现在的全链路营销更需要从内容的角度出发，因此，内容注入全链路成为长效赋能品牌营销的最佳模式，让内容可以在整个营销链路中的任意节点以不同方式为品牌赋能，打破流量的壁垒，内容力也因此成为品牌最基础、最核心，也是最能表现其长久生命力的关键所在，它涵盖了原创差异化内容的持续创造能力、传播能力和影响能力，品牌不只要重视流量的获取，也要重视在流量当中流动的内容建设，只有让“内容流”随流量走进消费者内心，才能建立更加深度的信任，更加坚定的行动，为“全链路“注入”好内容“的营销时代将到来。

网易传媒就以内容为驱动，为品牌提供了新的内容玩家解决方案。网易通过全链路的不同节点注入内容去赋能营销，在前链路通过内容+云音乐、游戏等IP激发用户热爱与购买欲，中链路通过元宇宙等场景创造新体验，后链路通过内容+服务的强互动激活用户关系，为品牌和用户搭建双向连接的平台，打通营销通路，从而形成公域到私域的转化。

“内容玩家”不仅是一个优质内容创作者的身份，也是一种创作优秀内容的方式和标准。网易传媒通过网易文创、网易云音乐、网易游戏、网易新闻、网易LOFTER、网易元力6大玩家身份，展示自身在多元化的内容场景之中玩的能力。

此外，网易内容玩家的多场景内容互动不仅考虑到“时间+空间+用户行为”三个用户体验的维度，而是更加注重用户在不同场景下的情绪差异来打造特殊的场景氛围，让品牌在多种场景中融入不同的情感卷入和社交分享，更好的和用户建立关系黏性。因此，网易内容玩家构建了穿透多元圈层和跨平台的内容全链路解决方案，让品牌真正的实现把内容注入全链路。

元宇宙的到来，让品牌和平台对于营销的长效驱动和资产的多元打造有了新的思考。随着“元宇宙营销”热浪来袭，越来越多的品牌纷纷改变策略，快速抢占元宇宙赛道。这样的转变是因为虚拟世界所带来的创造力突破，是未来品牌营销长效驱动不可或缺的一步。

在虚拟世界中与用户建立真实的联系，在数字营销领域是一大创新。站在用户的角度来看能提供量身定制的服务、娱乐、灵感和购买机会，增强用户体验；对于品牌而言，提供沉浸式体验与用户建立更亲密的互动关系需要数字资产的沉淀。

当营销进入元宇宙世界，商业活动的参与者全面数字化后，消费链条上的“人、货、场”被重新定义。单一环节的数字化相对容易实现，但是如何通过全面的数字化基建，让元宇宙中的“人、货、场”形成有机整体，让元宇宙营销从营销噱头变成真正有效的营销模式，则对企业的技术和内容实力提出了考验。

在此情境下，网易提出了“全景”式营销，就是立足在雄厚的技术和内容优势上，为品牌提供元宇宙“人、货、场”的全面营销赋能，实现数字化营销新触点的连通。具体来看，网易为品牌准备了三把链接元宇宙的“钥匙”——虚拟数字人、数字藏品、沉浸空间，从内容生态的打造，到元宇宙营销的布局，网易对于内容生态矩阵也在逐步完善。

对品牌而言，内容已经成为产品、服务之外的“第三种沟通要素”。这就意味着，品牌应该把内容提到和产品一样高的地位，通过内容的生产、分发、应用来驱动消费者，与消费者建立有情感、有温度的连接，从而构建起品牌的护城河。

在新技术的驱动下，内容营销的方式与承载介质正被不断改写与迭代。网易传媒通过联合知萌咨询机构发布《内容玩家营销趋势白皮书》，让更多的品牌、生态从业者、消费者解除对内容营销的困惑，进一步了解当下各大内容传播方式的营销新玩法，发挥多元化内容生态下的内容玩家角色能动性。网易将以“玩”的心态与共创伙伴一起在内容的世界里大展身手，成为“内容为王”时代里的最终赢家。