转向与升级，体育营销新面貌

来源 | 媒介杂志

作者 | 郑晓琦

2021-2022年，欧洲杯、东京奥运会、北京冬残奥会、卡塔尔世界杯等大赛连番上阵，令人目不暇接。北京冬残奥会的举办更是极大地激发了亿万人民的体育热情，也进一步推动了我国体育事业发展。国内掀起全民体育热潮，越来越多的品牌开始深耕“体育营销”，从不同角度挖掘体育精神与品牌价值的契合点。伴随着我国体育营销外部环境朝着数字化、大众化、融合化方向持续演变，我国体育营销市场也迎来了新一轮的发展和升级。

加速变化的体育营销环境

体育产业包罗万象。为了阐明体育营销外部环境的变化，笔者梳理总结了和体育营销直接相关的体育产业元素，包括体育本体、传播环境和消费群体三个方面。近年来，这些体育产业元素呈现出了数字化、大众化和融合化的变化趋势，塑造了新的体育营销环境，也直接影响着体育营销需求方、体育营销执行方和体育营销承载方的行动。

随着新科技革命持续推动、新型数字消费需求持续升级、多重利好政策持续释放，体育产业数字化转型近些年来呈现出强劲动力，为体育产业高质量发展提供强力引擎。而在疫情防控常态化背景下，“互联网+体育”又迎来了新一轮的发展契机，赛事活动、场馆器具、传播环境等产业元素都实现了数字化升级。

体育赛事是体育产业的核心板块，后疫情时代，以电竞赛事和虚拟赛事为代表的数字化赛事展现出蓬勃的生命力和影响力。据艾瑞咨询2022年7月发布的《2022年中国电竞行业研究报告》，2021年中国电竞市场规模达到1673亿元，同比增长13.5%，电子竞技首次成为亚运会正式竞赛项目进一步释放出积极信号。虚拟赛事受时间地点限制小，相比传统体育更有优势，也更受年轻群体青睐。2021年4月，国际奥委会举办了首届虚拟体育赛事，并决定将其发展为年度赛事，2022年国内首个虚拟体育综合性赛事“上海虚拟体育公开赛”（SVS）也于上海启动。

场馆器具是体育产业发展的物质基础，其智慧化升级进一步推动了全民健身的发展。大型赛事场馆以打造智慧场馆“为己任”。例如，作为亚运会重要赛事场馆之一的黄龙体育中心在5G技术的支持下已成为全国首个元宇宙智慧场馆。在智能健身器材方面，各地政府陆续推出室外多功能健身房、景观健身凉亭、智慧体育公园等，逐渐取代传统室外健身器材。各大健身器材厂商也在智能健身产品研发方面不断推新，智能健身镜等正接受市场检验。

体育传播环境也实现了多重数字化升级。国家统计局及国家体育总局数据显示，2020年，在疫情影响下，多数体育产业类别增加值均为同比负增长，唯独体育传媒与信息服务同比增速达到近20%，其中就包括互联网体育赛事服务、体育网络直播、体育大数据处理等业务。5G+4K/8K+VR等传播技术的应用不断优化人们的观赛体验，新媒体上体育信息的传播形式不断扩展。此外，以虚拟人物Meet GU为代表的数字化传播载体也因新颖的形式屡受好评。

近年来，我国全民健身国家战略深入实施，全民健身公共服务水平显著提升，全民健身场地设施逐步增多，人民群众通过健身促进健康的热情日益高涨，大众体育也开始从专业的竞技和观赏赛事向业余群众性赛事靠拢。各级地方政府顺应全民健身趋势，纷纷出台相关政策，鼓励地方体育产业和赛事开展，进一步推动了体育的下沉化。

全民健身的浪潮也体现在体育消费群体的理念、行为和需求上。伴随社会进步和国民经济的发展，参与体育运动成为越来越多中国居民改善生活质量，追求美好生活的不二选择。疫情的反复也使得人们强身健体的需求再度提升。这也带动了我国体育消费市场的升级，我国体育消费规模持续扩大，消费结构不断优化。2022年2月，中国发展改革报社报道，截至2021年底，我国居民体育消费总规模突破2万亿元，户外运动、健身休闲、智能体育等体育消费逆势增长。中国居民体育消费需求持续升级，大众体育已无法完全满足消费者需求，新兴体育业态不断浮现，攀岩、滑雪、飞盘、露营等小众运动的参与人数日益增加。

在大众健身蓬勃发展的同时，国际性、全国性赛事则受到疫情影响面临“落地难”问题。因而，我们可以看到全国各地都涌现出大量中小型规模的业余赛和区域赛，其参赛人员主要是普通群众，如中国街头篮球厂牌争霸赛等。这些区域性比赛开展过程中，政府是一股重要的支持力量。在国家政策推动下，为了进一步鼓励群众积极性，扫清赛事开展障碍，各地方政府纷纷出台《“十四五”体育发展规划》等指导性文件，并通过给予资金扶持和资源支持，不断丰富地方体育生态，完善地方体育产业结构。目前，多地已建立起社区联赛-城市联赛的业余竞赛体系，积极举办市民运动会等群众性赛事，并探索打造自主赛事IP，如上海城市业余联赛、成都社区运动节等。

“互联网+体育”的发展，不但促进了体育产业的数字化发展，也催生了线上线下融合发展的热点，这一趋势在线上健身、体育培训和体育赛事等业态中尤为明显。

在健身休闲方面，疫情对于户外活动的限制推动了线上健身的火热，Keep等智能健身App、线上健身直播内容和智能健身镜等智能健身器具充分满足了消费者线上健身的指导需求。以橙狮体育（原阿里体育）旗下的乐动力App为例，其“AI运动”功能可实时检测视频中的人体轮廓，定位十余个关键骨骼点识别动作，从而分析、检测动作完成度和准确度，进而科学地纠正动作细节，使用户足不出户，就能实现锻炼达到可计数、可纠正的效果。这一线上指导线下运动的趋势也从家庭场所延伸到健身场馆。2022年2月，Keep推出了优选健身馆计划。传统健身房通过此计划可以获得Keep团操课，降低教练人员和运营成本，增加线上引流获客渠道。双方合作，将团操课打造成了传统健身房的流量中心。

后疫情时代，赛事运作模式总体呈现出“化大为小、化实为虚”的发展趋势。“化大为小”即举办小规模、本地化的闭环赛事，“化实为虚”即举办线上线下元素融合的新型赛事。融合的方式主要有两种：一是主办方依托线下赛事，延伸开发线上平台。如2020年，江苏省田径运动协会发起“云跑江苏线上马拉松”活动，通过专属的小程序平台发起14站系列线上马拉松。以赛事小程序为依托，活动还创新开发马拉松大数据调研等服务、马拉松数据查询系统、网上商城消费功能，成为在疫情后持续常态化服务互动型平台。二是主办方直接借助数字化资源举办线上赛事。如2021年，橙狮体育依托乐动力App主办“中国大学生健康校园大赛暨AI体能赛”，参赛者可通过乐动力App报名参赛，并跟做运动项目，由AI判定动作与记录数据，乐动力App会根据参赛者每个周期运动频次、运动量进行实时排名。

日益繁荣的体育营销市场生态

外部环境的加速演变给体育营销带来了新的挑战和机遇。顺应体育产业数字化、大众化和融合化的发展趋势，我国体育营销市场内部也进化得更加纷繁复杂，更多角色加入体育营销赛道，可使用的体育资源日渐丰富，可用于传播的媒体平台不断扩展，共同促进了体育营销市场生态的繁荣。

互联网技术降低了企业进军体育市场的成本，扩大了体育IP的应用环境。因此，近年来，体育营销市场中相继出现了许多新角色，并依靠先进的互联网技术在体育营销市场中发挥着越来越重要的作用，同时传统角色也在引进互联网技术实现升级。

新品牌崭露头角。近些年，不少新品牌开始布局体育营销，呈现出从传统行业向新兴行业扩散和从头部品牌向腰部品牌下沉的趋势。电商平台、科技公司等新兴行业在体育营销上加大投入，引发关注，如阿里巴巴集团成为奥运会顶级合作伙伴。在行业内部，则有更多腰部品牌及新兴品牌开始试水。由于资金限制，腰部品牌往往会选择大众参与性更高的赛事或与品牌调性高度相符的赛事，如胡姬花古法花生油赞助胡姬花杯淄博市第一届广场舞大赛。

营销机构扩而充之。体育营销机构本是体育营销的主要服务方，近年来受到市场新进角色的冲击也在不断调整。传统体育营销巨头主要通过拓展升级新业务，以巩固市场地位。例如，中体扬帆在强势的体育经纪服务之外进一步提供媒介资源整合服务；久事体育还成立了一家专注于体育科技与虚拟体育赛事运营的企业——上海久事智慧体育有限公司。而垂直体育营销服务机构则强调纵深发展，以建立行业优势，如盛力世家专注打造和运营“斯巴达勇士赛”“拳力联盟”“沸雪”等赛事IP。

新机构强势入局。新进角色中，腾讯、阿里、新浪等众多互联网企业不容忽视。他们背靠强大的资本力量，早年迅速加入到赛事版权抢占赛中，成为能与赛事代理公司并肩的头部赛事运营商。此后互联网企业继续投入更多资源，尝试进行完善的产业链布局，如自制赛事IP、组建赛事战队、搭建智慧体育场馆等。为了更好地开发体育资源价值，互联网企业在这个过程中开始提供体育营销服务，改变了市场的竞争格局。

新平台抢夺流量。2014年，国务院下发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，国内赛事版权进入市场化发展阶段，体育新媒体呈井喷式发展。小屏渐渐成为观赛主阵地，观众赛后的讨论分享也扩大到各种综合社交平台。在流量和内容优势的基础上，众多新媒体平台顺势而为，纷纷开始提供体育营销服务。一些新媒体平台实际上也是上述互联网企业所布局产业链中的重要一环。

体育营销就是以“体育”为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。传统的核心体育营销资源即是体育赛事IP、专业运动员和专业体育组织，但近些年来体育营销的范畴不断泛化，因此体育营销资源也需要重新认知。现阶段的体育营销资源不但包括上述核心资源衍生出的泛化体育项目和泛化体育名人，还包括借助互联网技术源源不断出现的拓展性的新型资源。

首先，品牌方对于泛化体育项目，小众化专业赛事、民间赛事和电子竞技等数字化赛事越来越关注。攀岩、越野跑、高尔夫、F1赛车等小众化专业赛事由于具有高端的属性和清晰的目标受众而具备独特的商业价值；民间赛事的优势则在于能够吸引更广泛的人群参与；而电竞赛事则是Z世代的关注热点。在2021英雄联盟全球总决赛上，中国EDG战队逆袭夺冠的讨论热度令人咋舌，英雄联盟联赛赞助商席位也从2016年的6位升至2021年的17位。

其次，品牌方运动员和专业体育组织的商业价值挖掘出现了一些转向。品牌方对于运动员的选择不再是“唯成绩论”，而是关注其多重身份与多面形象，多维度挖掘品牌与运动员的契合点，或者组合使用不同运动员资源以实现价值最大化。此外，搭载“元健身”东风，体育健身KOL凭借其影响力也开始展示出商业价值，成为诸多品牌方的新选择。以一个月涨粉超5900万的抖音健身直播达人刘畊宏为例，在其官宣成为九阳豆浆品牌代言人后，天猫上九阳豆浆旗舰店便直接爆仓断货。

除此外，还有更多拓展性的体育营销资源正在被开发。第一类是综艺节目、体感游戏等娱乐化资源，其趣味性可实现品牌体育营销的“破圈”，如国内首档体育脱口秀节目《环环环环环》就为赞助品牌之一的南孚带来了7.84亿的全网热度。第二类是元宇宙、数字藏品等数字化资源，为品牌创造了一个更具想象价值的营销空间。例如，安踏打造的沉浸式互动数字空间“安踏冰雪灵境”，361°推出的“我是东方未来”系列数字藏品等备受关注。第三类是线上社群和线上健身App等参与性资源，能够维护品牌私域流量，如彪马推出线上运动社群“跑步私教计划”。

新的媒体平台进入到体育内容传播领域抢夺流量，体育媒体市场格局因而发生了巨大变化。用户体育内容消费的媒体碎片化趋势加强，为了更好触达目标消费者，体育营销活动的开展也从原来的电视等传统媒体渠道拓展到更多的新媒体平台。

体育媒体市场中，新媒体平台发展强劲，各类内容平台“割据一方”。腾讯、爱奇艺和中国咪咕等长视频平台凭借资本优势购入大量体育赛事版权，逐渐成为主流观赛渠道。而随着短视频平台的崛起，短视频因能“短平快”地传播体育赛事赛程主要信息而迅速走红。2020年起，抖音、快手等短视频平台也纷纷参与到体育赛事转播权的争夺中来。除此之外，微博、小红书等综合社交平台成为体育观众的重要赛事“讨论场”和运动员“交流域”，懂球帝、虎扑体育等垂直资讯平台持续挖掘“体育迷”的商业价值，虎牙、斗鱼等直播平台则专注于电竞直播领域。

在新媒体的冲击下，体育电视台的市场占有率大大降低，但手握大量赛事版权的中央广播电视总台仍是国内体育媒体毫无争议的金字塔尖。为了应对冲击，体育电视台纷纷寻求转型，如搭建新媒体传播资源、创新内容生产运营模式等。由于拥有的头部体育版权有限，地方电视台还转向相对小众的本地体育赛事，如五星体育与上海久事集团合作，在深耕本地赛事方面初具成果。

随着版权交易的精细化和体育媒体构成的多元化，媒体越来越重视对体育内容的多样化、精细化运营。拥有赛事版权的平台主要通过创新赛事直播的形式和玩法、提供点播、集锦和花絮内容、打造赛事互动传播项目、鼓励用户自制内容、举办线下趣味比赛或活动的形式来充分释放版权价值。没有赛事版权的平台则充分挖掘体育资源进行传播，包括邀请体育明星入驻平台、发展自制内容、利用热搜、话题与互动，鼓励用户参与赛事传播以及布局日常体育健身内容等。体育内容发展出更丰富的展现形式和更强的互动性，也因此带来了更多的体育营销新资源和新玩法，考验着体育营销机构的策划和统筹运作能力。

层出不穷的体育营销新玩法

不断扩展的体育营销资源的和多元化的媒体传播平台共同给了体育营销更大的发挥空间。为了最大限度地释放体育营销的价值和效能，品牌方、赛事运营方、媒体平台方和体育营销机构各个角色凭借自身独特优势，在不同目标的驱使下，发展出多样的体育营销策略，体育营销新玩法层出不穷。

受疫情等因素的影响，全球经济陷入下行危机，品牌广告营销预算收紧。在有限的营销预算下，效果营销开始受到重视，获取流量、转化流量成为企业的主要诉求。因此，品牌方以品效合一为目标，组合使用线上线下体育营销资源，打通从品牌宣传到产品销售的全过程。

以海信欧洲杯体育营销为例，海信首先获得了2021欧洲杯顶级赞助商身份，因此依托赛事本身即拥有场边LED围挡广告、比分弹窗、球迷广场等多个广告传播窗口。在线上，海信发布“冠军之心”品牌故事片，并从球迷关注的核心内容点出发，策划赛事预测、赛事评论、赛事吐槽、赛事即时热点全链条内容产出，包括推出微博话题“海信微评球”，邀请韩乔生、王涛、白客打造“冠军评球团”进行赛事解说等。在线下，海信在国内一线城市设置了众多“广场大屏”，并通过“屏幕森林”活动，吸引球迷在一线城市网红打卡地的大屏前观看欧洲杯。为了直接推动产品销售，海信还发布了欧洲杯60周年特别纪念版海信U7超画质电视，并和京东联合策划“把冠军带回家”主题营销活动，组织有奖竞猜互动，将体育事件转化为营销事件。

品牌方以品效合一为目标，反映在体育营销效果上则是追求品牌曝光+用户情感+销售增量的合力。海信通过2020欧洲杯整合营销激活，以声量拉动销量，实现了品销双丰收。品牌曝光上，海信在赛事上的球场围挡独家广告、比分弹窗合计播出时长约6小时，其微博话题阅读量也达到13.2亿。在用户情感上，欧洲杯期间，海信在所有赞助商品牌中获得的用户心智占有率以25.27%名列第一，全网用户好感度高达91.6%，且全程保持领先。而在销售增量上，海信ULED电视、激光电视、真空冰箱、新风空调等冠军系列产品在国内销量均同比增长30%以上。

赛事是体育营销产业链中的核心资源。而对于我国大部分体育赛事运营商来说，赞助收入正是他们收入的主要来源。为了充分开发赛事的营销价值，赛事运营方积极创新赛事形式，以开拓更多元的品牌合作方式。

赛事运营方采取的方式之一就是创造多重场景，增加赞助商植入曝光机会。比如说“斯巴达勇士赛”由于兼具趣味与竞技特点，吸引了广泛的参赛人群。在赛事营销上，“斯巴达勇士赛”一方面为参与人群和观赛人群营造了大量的消费场景，如喝水、补充能量、庆祝、合影、就餐，聚合成了每一站赛事周边的大型“嘉年华”；另一方面则设计全天赛程，持续激活赞助商展位和产品价值。“斯巴达勇士赛”还将赞助商线下赛事权益延伸至线上，在线上私域社群中发放的专属社交货币内动态植入了赞助商权益，进一步提升赞助商激活质量和消费者好感度。

赛事运营方采取的方式之二就是跨界合作，开拓数字化体育营销新玩法。如“跑遍中国”线上马拉松系列赛作为国家级赛事IP，从2021年开始了跨界各行各业，合作开发小型赛事的探索，并在这个过程中提供了更多品牌赞助机会。2021年，“跑遍中国”与Keep合作打造“跑遍中国|红牛牛气跑”线上赛。红牛作为赛事的品牌赞助商，携手Keep创新奖励机制，1公里=10牛气值，跑者们只要跑步即可兑换牛气值，以抽取丰富奖品。截至活动结束，该赛事线上有超过45万人次报名，完赛累计跑步里程194万余公里，创Keep站内同时期活动新高。

除了针对赛事形式本身进行创新，赛事运营方也在尝试搭建全媒体矩阵，放大体育赛事线上传播声量，进一步为合作品牌带来更理想的线上曝光效果。如湖北体育局曾主导举办“五个湖北”系列赛事，其冠名单位梦之蓝就享有全场景+全媒体植入权限。“五个湖北”系列赛事利用总台、湖北当地电视台和赛事官方全媒体矩阵进行赛事传播，并与抖音和爱奇艺合作提升赛事出圈率+品牌透出率。

媒体平台掌控着体育内容的传播，是触达和影响更广泛消费者的重要角色。为了充分开发体育内容的营销价值，媒体平台方一方面加强对体育内容的精细化运营以争夺流量，另一方面则围绕体育内容发展出了众多体育营销新玩法。传统媒体机构、长视频平台和短视频平台在玩法创新具有较为鲜明的差异性。

传统媒体机构方面最具有代表性的莫过于总台。总台拥有雄厚的赛事版权资源，并基于“媒体深度融合”搭建起了赛事全媒体传播矩阵。在此基础上，总台积极创新融媒体广告形式，并将广告营销与版权销售相捆绑，推出了一站式的体育营销解决方案。如总台面向2021欧洲杯、双奥赛事以及即将到来的卡塔尔世界杯均提供了融媒体传播服务方案，将传统媒体和新媒体营销资源进行了深度整合，从而提供了完善的体育营销服务。

腾讯、爱奇艺等长视频平台坚持头部IP长期布局，围绕头部赛事IP创作内容，提供多元化营销机遇。如爱奇艺2021年聚拢了国内顶级足球赛事版权打造“尖峰足球季”，并针对体育赛事营销打造“超级直播+超级解说+超级会员”的新运营模式。腾讯则深耕年轻潮流领域进行体育营销，一方面将先天的强大社交优势融入其中，如2019年结合NBA、英超、超级碗等重点赛事推出“跨年狂欢季”社交广告活动，另一方面发挥内容创作优势，打造《环环环环环》等赛事原创节目。

抖音、快手等短视频平台重在打破单向输出，引导用户共创内容参与体育营销。抖音通过向用户开放赛事版权、开发相关的特效工具和安排体育明星带头创作等方式，积极引导用户创作内容参与体育营销，在提高传播声量的同时，加强用户与品牌方之间的情感联系，如北京冬奥期间，抖音为宝洁打造了“野生滑雪舞大赛”，并通过抽奖等形式激发用户的参与热情。快手同样善于通过互动活动和衍生或二创内容激活消费者。东京奥运会期间，快手就与加多宝合作上线奥运奖牌榜，并推出#喝彩中国我的宝#超级挑战赛等系列营销活动，做足用户触达。

体育营销机构作为链接品牌方和体育营销资源的第三方服务机构，在体育营销市场新进角色的冲击下，竞争模式正从体育资源导向转向营销服务导向。近些年，体育营销机构对营销服务质量的提升主要体现在营销策略的完善、参与赛道的开拓和数字化工具的更新上。

营销策略上，体育营销机构统筹协调复杂体育营销资源，以提供整合的体育营销服务。如2020年，懒熊体育与万达体育联合打造了“超级品牌联名计划”，双方整合各自在媒体内容和赛事资源上的优势，以国际顶尖体育IP授权为核心，为客户提供包含品牌IP背书、线上发布会发声、明星KOL加持、视频内容制作、公关稿件传播等一体化整合营销传播服务。中体传播则在近几年加强了媒介资源整合业务能力，搭建起全方位媒体矩阵，提供体育媒介策划、渠道、投放、体育广告拍摄制作、体育影视节目制作、明星资源整合等全流程服务。

受到疫情以及消费模式变化的影响，线下的体育营销场景受到限制，因此众多体育营销机构力拓数字赛事新赛道，满足体育营销新需求。例如，SPORTFIVE不但将传统的媒体营销资源数字化，布局社交媒体平台，积极开展电商、直播、视频问答等线上数字媒体营销，而且还早早着手布局电竞营销，已全面打造出一条由游戏发行商、赛事方、战队、传统媒体、在线直播平台、代理机构，最后到品牌的完整电竞资源闭环。

为了进一步提升体育营销效果，体育营销机构还积极开发和使用数字化工具。如在受众分析环节，邮人体育的“自有营销平台”能够为客户提供可视化的行业标准和体育受众分析；广告策划环节，万达体育的“中国马拉松营销服务平台”能够提供为赛事方寻找赞助合作伙伴、为品牌方提供甄选赛事、策划激活、内容传播、明星代言等一站式营销服务；广告创意环节，凯度的广告效果预测工具Link AI能够测试预估多种形式体育广告的效果表现，从而对体育广告创意提出优化建议；效果评估方面，秒针提供了“体育营销效果评估模型”，包含赛事曝光、受众研究、赛事舆情、明星评估4个评估维度。

体育是全人类共同的语言。体育运动因其积极拼搏的精神内涵，能够与参赛者和观众建立起深刻的情感链接和心智沟通，也因而被视为品牌建设的优质传播资源。近几年，我国体育营销发展进入加速期，体育营销角色、资源、平台和玩法等不断丰富和升级，给营销界带来更多的信心。但不能忽视的是，体育营销始终是依托于体育产业而开展的，我国体育营销市场的繁荣既离不开奥运会、世界杯等顶级国际赛事的刺激，也离不开我国体育事业的长足发展。随着我国加快推进体育强国建设，笔者期待，未来中国也能出现像NBA、超级碗一样的超级大赛，并带动我国体育营销事业的繁盛。