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蒙牛焕轻,拥抱“第二童年”

2014-05-21 16:53来源:金鼠标网络营销大赛

案例名称:蒙牛焕轻,拥抱“第二童年”
  广 告 主:蒙牛
  所属行业:食品饮料
  执行时间:2012年10月20日-2013年2月8日
  所获奖项:第五届金鼠标网络营销大赛-创意传播类银奖
 

 


  营销背景:
 
  背景:
  爱生气,爱争宠,爱嘀咕,爱扮酷,爱卖萌……父母其实并没有老去,而是在经历人生的第二个童年!我们通过发起“拥抱第二童年”的关爱行动,为中老年人和年轻子女们架起一座情感沟通的桥梁!作为国内首支中老年液态奶品牌,蒙牛焕轻上市之初急需提升品牌知名度,凸显产品的健骨功能。
 
  目标:
  1、精准受众:锁定50+目标消费者群体以及实际购买者群体
  2、了解产品:让受众对蒙牛焕轻这款针对于中老年人的牛奶产品有所了解
  3、认知功能:让受众对焕轻的增强骨骼健康活力的功能有初步认知 。
 
  营销策略:
 
  爱生气,爱争宠,爱嘀咕,爱扮酷,爱卖萌……父母其实并没有老去,而是在经历人生的第二童年!“第二童年”是中老年人积极健康的生活方式,更代表年轻子女们以心换心的亲情关爱。通过发起“第二童年”的主题活动,同时吸引两大受众人群的关注以快速提升蒙牛焕轻产品知名度,通过号召年轻子女们关爱父母身体健康尤其是骨骼健康,从凸显产品的健骨功能!
 
  创意沟通元:
 
  如何触达有效受众始终是营销面临的难题。而作为中老年乳品的“焕轻”牛奶,需要同时触达“消费者”中老年人,以及“购买者”中老年人的子女两部分人群,则显得更为艰巨。
 
  为完美达成传播目标,凤凰网创新性的提出了“第二童年”概念,告诉子女们父母其实并没有老去,而是在经历人生的第二童年!并借此倡导中老年人积极健康的生活方式,鼓励年轻子女们以心换心的亲情关爱。
 
  借助“第二童年”的理念,焕轻成功拉近了与中老年人及子女的距离,同时“第二童年”作为一个社会话题,更让焕轻获得了局大的话题效应。
 
  执行过程/媒体表现:
 
  Step1:我们利用重阳节和骨质疏松日两大节日进行活动预热。采访《飞越老人院》张扬导演和李滨老师,借助名人影响力号召大家关注父母生活;骨质疏松日,从理性角度引导大家关注中老年人骨骼健康。
 


  Step2:通过微爱宣言墙号召子女们大胆向爸妈真情告白,为鼓励大家参与,告白网友将有机会获得蒙牛焕轻产品。
 


  Step3:为了让更多人感受第二童年的乐趣和活力,我们下达了萌照征集令,在活动主平台和微博上征集父母可爱卖萌瞬间!
 


  营销效果与市场反馈:
 
  爱生气,爱争宠,爱嘀咕,爱扮酷,爱卖萌……父母其实并没有老去,而是在经历人生的第二童年!
  1、“第二童年”理念影响到了2854万人次,引起了广泛的情感共鸣!
  2、共有1685人向父母发出了真情告白,678人晒出了父母的萌照,蒙牛焕轻“第二童年”微博获得了近3万名粉丝!


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