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九牧双十一网络商城促销公关活动

2014-07-07 11:34来源:金鼠标网络营销大赛

  案例名称:九牧双十一网络商城促销公关活动
  广 告 主:九牧厨卫股份有限公司
  所属行业:卫浴
  执行时间:2013年11月
  获奖单位:软众公关

  所获奖项:第五届金鼠标网络营销大赛-电子商务营销类-铜奖


  营销背景

  2013 年11月11日是什么日子?是一年一度的天猫大型促销活动,半价,5 折。


 

  九牧11.11 有什么动作?九牧官方旗舰店专场,全场 5折,全场包邮。百万现金,购买即可参与抽奖,送车送Mini。


 

  那么,九牧该如何脱颖而出,吸引消费者的购买?除了在双十一网络商城促销活动,天猫站内推广之外,我们还需做什么?
  通过公关传播手段,借势光棍节和天猫促销事件,放大九牧网购狂欢节,引导消费者关注和参与,让九牧脱颖而出。

  营销目标

  借势放大:借势天猫双十一事件,放大九牧网购狂欢节。
  吸引流量:为九牧官方商城引导流量。
  促进购买:促进消费者关注和参与活动,从而促进九牧官方商城在双十一期间的销售。

  策略与创意

  (1)目标受众
  25-45 岁年龄阶段的消费者
  偏女性的消费者群体
  消费市场集中于1.2 线市场或3.4 线具有良好消费能力的市场

  (2)这类人群接触的信息渠道主要是通过具有购买意向的消费者:行业媒体、家居生活类垂直门户、口碑、消费分享、消费评论类社会化媒体、论坛社区等。正在做购买决定的消费者:行业媒体、类垂直门户、品牌官网、品牌天猫旗舰店、口碑、消费分享等。

  (3)核心策略
  信息传播:针对九牧网购狂欢节及九牧核心受众,挖掘并借势天猫双十、光棍节相应热点话题,引起受众关注,引导流量。
  话题互动:通过官方微博平台信息告知、问答、论坛、社区、视频等网络2.0 话题炒作、互动,吸引受众关注九牧网购狂欢节,并且促进成交量。
  软文传播创意:针对四个阶段,软文炒作。根据天猫商城的活动规则,以及消费者对?双十一?的 心理变化,在软文的传播中下功夫,博网友眼球,吸引消费者进店 ,促成消费。

  (4)传播规划


 

  执行过程/媒体表现
 

  (1)预售宣传期——新品上线发布,信息告知
  2013 年,九牧双十一购物狂欢节,主题双十一就要买第一 九牧送车送MINI。
  九牧官方旗舰店:http://jomoo.tmall.com/


 

  1、视频营销
  发布五个视频,将九牧天猫双十一主推产品视频广而告之。通过视频做前期铺垫,让更多的潜在消费者了解九牧厨卫双十一促销信息和新品发布信息。
  《2013天猫网购狂欢节:双十一就要买第一 九牧送车送mini》
  《2013天猫双十一 九牧花洒全能王 加质加量不加价》
  《2013天猫双十一 九牧挂件套餐8 件套  299一包搞定》
  《2013天猫双十一 九牧水槽套餐 单槽价格买双槽》
  《2013天猫双十一 九牧全功能智能盖板  5 年保修最疯价》


 

  2、网络新闻
  结合双十一的来临,在网络上发布挂件、水槽、花洒、智能马桶盖新品促销信息,进行前期的新品发布预告,在网络上扩大营销,全网铺盖,让消费者了解新品上市的信息。
  《九牧“双 11” :  299元超低价,浴室挂件一包搞定》 
  《九牧“双 11” :全功能智能盖板最疯价,掀起“全民水洗”运动》 
  《九牧“双十一” :花洒全能王,加质加量不加价》 
  《九牧双十一,智能盖板899元最疯价! 》


 

  2、问答营销
  针对九牧双十一天猫促销信息,在网络问答平台发布相关信息,引导消费者,形成口碑效应,前期铺垫九牧厨卫新品在网络上的信息,使消费者能及时了解到九牧厨卫新品的相关信息,提问的问题得到正面很好的回答和解决,消除消费者的顾虑和疑问。

  问答内容:
  1、花洒的十大品牌是什么?
  2、厨房的水槽问题多多,网上买回来的配件都可以直接更换使用吗?
  3、智能马桶哪个品牌好?
  4、家里的花洒功能太简单洗得特不爽,想换一个洗得舒服的,求推荐。
  5、为什么天猫在“双 11”之前还得搞预售啊?
  6、想趁“双 11”买卫浴产品,有没有品牌大,价格又便宜的?
  7、天猫“双 11”促销除了打折优惠,有没有送礼啊?
  8、老人适不适合用九牧易科洗啊,求推荐一个质量和价格兼得的产品。
  9、 “双十一”快到了,促销优惠很让人心动,但怕快递让人纠结,大家有没有同感?
  10、天猫“11.11”,想买一些浴室挂件,选择哪个品牌好?

  3、论坛营销
  双十一前期,网友对双十一的?嗅觉?还不是很灵敏,也不是很在意,网络上先发布优惠、促
  销信息,引起网友关注,收藏,为后期产生购买做铺垫。

  论坛标题:
  《新版龙门镖局,笑爆了,楼下赶紧接上》 
  《据说福建的妹子,嫁妆很丰厚,伙伴们都惊呆了! 》 
  与此同时,加强对论坛的维护及互动,在各大区域的重点论坛进行置顶、加精,维护一个月时间。让论坛网友关注到此信息,并且形成有效记忆。

  (二)预售时期——线上升华
  预售期,消费者开始抢红包,在天猫商城下单预购?宝贝?,可以说,双十一的气息从这一阶段开始迎面而来。此时,网络上需开始对消费者进行信息集中轰炸,通过利益的刺激,引导消者到商城。

  1、网络新闻
  网络上发布新品抢购的情况,着重突出水槽及智能马桶盖,引起消费者购买欲望。
  《九牧"双 11":厨房水槽大普及 单槽价格买双槽》 
  《九牧双十一单槽价格买双槽引疯抢,销量突破 4600套》 


 

  2、视频营销
  对新品发布期间发布的5个视频进行维护,SEO优化,使其排在视频网站首页,让网友更加容易看到此视频。

  在酷6、土豆网、六间房、激动网、56 视频、新浪视频、搜狐视频等大的视频网站发布九牧双十一促销相关视频。发布14个视频,总计深度互动达到1500 条,总计访问量达到15万。


 

  3、问答营销
  第二波问答营销继续进行,这阶段问答主要是围绕产品进行口碑宣传。让网友在问答搜索时,能够了解到九牧的促销、新品。

  问答内容:
  1、 “双11”,哪个卫浴品牌优惠力度最大?
  2、想在“双11”买些卫浴产品,很多品牌在做预售想现在买,但担心“双11”活动正日更优惠,会不会啊?
  3、 “双11”, 看中一款马桶智能盖板性价比很高, 但过会儿去看居然被抢光了, 求抢宝贝教程 。
  4、想趁“双11”买个水槽,选哪个品牌啊?
  5、求推荐一组不会质量好的浴室挂件套装。
  6、之前装修浴室的时候忘记多做柜子,现在东西杂乱能否解决?
  7、网购智能马桶能保修吗,是要找品牌商,还是网店客户呢?
  8、要把浴室装修的高端洋气上档次一点,就缺一个智能马桶了,推荐一个低调奢华价格低!
  9、想在 “双11”买个智能马桶盖,不知道网购的售后服务有没有保障?
  10、近期婚房得装修好,请问家装建材在哪买性价比高?求推荐.

  3、论坛营销
  《11.11网购达人的抢货攻略》
  《双11,那帮强盗准备抢九牧健康厨卫》


 

  撰写4 个论坛帖子,每个帖子发布40 家论坛,总计发布160家论坛,每个论坛深度互动达到600个,访问量达到40000 次。总计深度互动达到2400个,访问量达到160000次。同时,对西祠胡同、天涯论坛、红豆等论坛进行维护,聚集大量人气和互动,达到公关传播效应。

  (三)预售期集中引爆
  预售期结束后,将迎来双十一。此刻网络上一片?双十一?的叫卖声。标题需直截了当,容易引起关注,并吸引购买。
  1、网络新闻:发布新闻标题: 《九牧双十一让利千万 引爆数万人疯抢》
 


  (四)双十一活动当天——引爆
  2012 年双十一,九牧以突破3400万的销售额位居天猫建材家居全网第一;
  在 2013年双十一的前一天,九牧花洒突破4.1 万套,史无前例。工作人员看着后台数据不断狂欢。
  双十一当天,发布《九牧双十一引发疯抢,花洒销量突破4.1万套》新闻,又一次引起消费者疯抢。

  (五) “双十一”过后
  在双十一结束后,总结双十一的成绩,让消费者见证九牧双十一的销售盛况,见证九牧的品牌魅力与实力。

  1、网络新闻:发布新闻标题: 《九牧双十一再创奇迹 销售破亿建材行业排名第一》 
 


 

  营销效果与市场反馈

  通过前期新品发布的宣传,预售期,九牧天猫旗舰店卖得非常火爆:挂件突破3000套,水槽近 2000套,盖板突破600套。特别是花洒日销量突破1000套、总量突破1万套。双十一的前一天,九牧花洒突破4.1万套,史无前例,数据仍在上升,工作人员看着后台数据不断狂欢。


 

  九牧厨卫 2013 年?双十一?活动再创卫浴电商奇迹,双十一档期销售总额突破 1.2 亿,双十一当日销售突破7000万,较去年同期销售额翻了三番,成为天猫建材行业全网销售冠军。九牧花洒、挂件、水槽、智能盖板独占鳌头,销量均为天猫同品类第一。值得一提的是,九牧全能王花洒销量突破4.5万套,入围天猫全网单品销售TOP10。
 

  评委点评:
  马旗戟 北京互帮国际(Counect)高级副总裁/首席市场官

  11.11是一个引爆时点,一切结合得好的品牌与产品,都可以受益,此案例中九牧的最大聪明表现在这里。从所使用的多种手段来观察,视频营销、网络新闻、问答营销、论坛营销等等,并无特别新意,获得成功具有相当的天时地利因素。不过,我们还是可以发现某些较为难得和值得肯定的地方,例如从预售前准备、到售前加热、再到时点引爆、最后到之后的持续推广公关,具备相当的逻辑性和周密的执行实施,可以作为一个较为完成、标准和具备足够耐心的品牌公关活动范例,而且较充分地利用了时点前后消费者的心理预期和冲动行为,达到了品牌事前的市场预期与期望。略有美中不足的是,整个活动的创意中,缺乏足够的美感和精致,似乎未能有效地将借助难得的好时点把品牌(个性、品质、主张)推导新高度。

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