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麦兜的百变梦想

2014-07-30 14:23来源:金鼠标网络营销大赛

  案例名称:麦兜的百变梦想

  广 告 主:天津大悦城

  所属行业:商业地产类

  执行时间:2013年6月21日-2013年9月22日

  获奖单位:六层广告

  所获奖项:第五届金鼠标网络营销大赛-视频营销类-银奖

  营销背景:
 

  “近者悦,远者来”意为给到来的人以愉快的感受。大悦城作为中粮集团商业地产板块战略部署精心打造的“国际化青年城市综合体”,其定位为时尚、流行、性感、潮流等多重年轻风格,是现代大型Shopping Mall的杰出代表作。

  天津大悦城作为本地知名商业地产品牌,已经拥有庞大的消费群体,且这一群体的消费行为也臻于成熟。为了更好诠释JOY CITY的生活方式,天津大悦城特别引进源自香港的大型装置展——“麦兜百变梦想”作为2013年暑期亮点。

  由于麦兜并非传统意义上的大众主题卡通偶像,在传播过程中,如何拉近品牌距离、提升消费者对大悦城品牌的亲近感,并同时将麦兜的乐观向上、坚韧执着的精神传递受众、吸引受众,则是本次为大悦城品牌打造的视频营销传播所面临的挑战。
 

  营销目标:
 

  向审美疲劳说NO,用“微电影”这一最热的品牌传播利器,突破单调枯燥的创意模式。同时微博选择本地关注度高、喜闻乐见红人号传播,及暴走漫画、恶搞视频寻找网民最为常用的表达方式,抓住TA们的心。微博打通视频接口更兼具娱乐艺术,进而巧妙传达品牌价值。创造综合体地产营销新话题,共同见证超越理念。
 

  策略与创意:
 

  整个微电影传播过程,我们像画了一个五连环:最内核的核心是麦兜在出演;第二个圈是妖娆哥,赵师傅煎饼果子等等天津本土红人形象植入,形成传播话题;第三个圈是微博红人大号,作为基础看客在摇旗呐喊,形成传播力;第四个圈是微博草根,疯狂转发,进行扩散性病毒传播;第五个圈是受到感召的粉丝,来到现场和麦兜合影,用以支持最终的落地营销。
 

  通过五个圈的闭环达到最终营销目的统一
 

  应对策略:

  麦兜首次来天津,打造成神秘客形象,营造悬疑点;

  24小时回复、互动、转发达到传播点;

  在这个自动滑行的过程中,麦兜从一个漫画偶像,变成了事件营销的主角,他游走在天津大小地标,在客群集中地进行表演,不但现场引起围观,而且将围观热景收录进微电影。
 

  创意策略:

  天津本土红人妖娆哥、赵师傅煎饼果子形象植入,制造本土热点话题;

  将微电影分为不同的篇章,吸纳不同受众兴趣,进而形成多个圈子广泛扩散。

  结合了天津最有名的本土红人,例如男女莫辨、微博热炒的妖娆哥;再比如天天排长队,凌晨营业的赵师傅煎饼果子,这些红人的出现,让微电影在麦兜之余又有了全新卖点,更具备本土范围内病毒式传播运作。
 

  媒体策略:

  微博红人意见推手,制造引爆点;

  小号者、好事者爆料,引入通讯点;

  片段性的微电影处处带着开放式结尾,留有一个悬疑的切入点——”请进入新浪微博搜索更多信息“,正是因为有了这样的开放,微博红人可以在基础上自由发挥,以个性化的语言,召集自有粉丝对事件进行关注。也由此,通过红人投放,覆盖了将近200万粉丝。充分汲取社交媒体六度空间理论,打破传动营销思维。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  1、找名人做演员,事半功倍。在微电影的拍摄过程中,邀请到天津本地知名红人妖娆哥,名煎饼摊主赵师傅,知名模特,这些演员本身就有强烈的话题点,吸引大量路人驻足。
 


 

  2、人海街头当街表演,”绑定“看客当演员。拍摄场景选择滨江道、五大道、海河等天津人流量最密集地区,进而使得微电影上线前已经在天津本地形成一次非官方话题性传播。微电影上线后,通过新浪微博与优酷、土豆、酷6等视频网站进行分流,再次提升点击量、关注度。
 


 

  3、用微博红人当演员,层层作秀。在微博推广中,首先通过小号不断释放热点信息。接近引爆节点,频繁与大悦城进行互动,同时通过天津本地一些喜闻乐见的微博红人号如:奏耐天津等,进行转发互动,形成线上引爆“绑票全城”的震撼冲击。
 


 

  线下现场随时报道,每周都有落地活动,如胡夏歌友会等,再次引爆热点。
 


 

  营销效果与市场反馈:
 

  至此,天津大悦城第一次大型艺术装置展“麦兜百变梦想’通过视频营销,从无名事件变成了全城热点,麦兜展也成为2013年夏日天津最大的约会主场。
 

  优酷网:

  【麦兜在天津】完整版  <http://v.youku.com/v_show/id_XNTgwNjcwMzcy.html>播放量498,314

  【麦兜在天津】妖娆哥篇 <http://v.youku.com/v_show/id_XNTgwMTI2ODMy.html>播放量233,081

  【麦兜在天津】赵师傅篇 <http://v.youku.com/v_show/id_XNTgwMzg2Mjk2.html>播放量70,511

  【麦兜在天津】儿童篇    <http://v.youku.com/v_show/id_XNTgwMzgwOTEy.html>播放量62,142

  【麦兜在天津】美女邂逅篇 <http://v.youku.com/v_show/id_XNTgwMzgzNjQ0.html>播放量68,470
 

  天津大悦城企划经理石小月女士点评:

  麦兜百变梦想是天津大悦城的第一个主流装置展,六层的微电影、线上引流、红人策动,彻底让小猪和大悦城捆绑起来,火爆起来,成为同城综合体中最热的话题事件。

  评委点评:
  黄敏尉 安索帕北京总经理兼中国区媒介服务董事总经理
  一项营销传播活动,基调定位是其前期铺垫的重要基础。大悦城地产商选择麦兜这一年轻人喜爱的卡通形象,是基于其流行时尚的风格定位,同时也有效地利用到这一卡通形象被大众熟知的优势。在整个传播过程中,使用了微电影这一传播载体,并配以微博一起创造话题,有效传达了品牌价值。电影素材使用到一些本地红人,通过五连环层层递进,在视频传播及落地活动中有效吸引大批目标人群,达到了良好的传播效果。
 

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