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杜蕾斯杜杜电台

2015-05-21 14:35来源:网赢天下网

  申报单位:智创无限
  广 告 主:利洁时家化(中国)有限公司
  所属行业:快消品
  执行时间:2014.05.16-12.31
  参选类别:创意传播类
 
  营销背景:
 
  手机APP的兴起造就电台的重新回归,杜蕾斯利用声音和用户沟通,占领用户碎片时间;
 
  杜蕾斯一直以来收到很多粉丝自发产生的UGC 声音内容,并且有很多特别优质的声音文件一直保留,如何有效将这些音频文件集结整合,并作为和粉丝长期持续有效沟通的一个平台,成为2014年初亟待解决的问题之一;、
 
  营销策略:
 
  杜蕾斯微博已经成为快消品品牌营销的经典案例,杜蕾斯的文案值月薪3万,这些都把所有广告人的眼球吸引到了,杜蕾斯也在寻找更多营销上的突破,于是出现一个大胆设想:通过声音传递杜蕾斯品牌内容以及品牌形象,利用声音占领用户碎片时间,尤其是有收听习惯的粉丝,并培养粉丝收听的习惯;
 
  创建杜蕾斯电台,整合所有微信、易信、杜蕾斯和电台合作的内容、杜蕾斯小酒馆故事,并配合杜蕾斯大胆说,大胆爱爱以及完美性爱等杜蕾斯品牌一直倡导的主题,将杜蕾斯声音文件有效整合在一个平台;
 
  如何快速有创意的将品牌声音最快的传播出去,杜杜电台在最初设定了几个沟通渠道:拥有120万粉丝的微博平台,拥有20万粉丝的微信公众号及微信商城,其中微信公众号长期留有杜杜电台入口,方便用户实时查看;杜蕾斯官网首页明显入口,吸引用户眼球,随时可以听上一段儿;
 
  创意沟通元:
 
  原生APP的形式已经不被消费者认可,且生命周期短暂,开发周期较长,通过后台html5方式快速创建一个“杜杜电台”,并和明星主播及流行音乐APP合作,迅速传播,积累粉丝,并持续更新声音内容和粉丝有效持续沟通;In app Ads广告网络的长尾传播,微信、微博的社会化平台传播,喜马拉雅全平台的资源支持,自和喜马拉雅合作之后,引来多家同行业及门户类平台的自发报道;和明星主播采采的合作;
 
  如何将杜杜声音DNA快速和粉丝建立联系,让粉丝了解杜杜其实是一个有“声音”的品牌?杜蕾斯选择了同样拥有强大粉丝群的明星主播采采,并和采采最受关注的节目《段子来了》合作,创建《段子来了羞羞版》,并收集了大量粉丝关注的杜杜话题,上线第一期就吸引大批《段子来了》忠实听众收听,同时不断扩散给更多粉丝,形成更大的收听热潮,同时将杜蕾斯和喜马拉雅的粉丝相互补充。从收集话题互动,收听节目互动,再到收听后杜杜特殊奖品的发布,形成一个完整沟通闭环,粉丝也有更多关注和期待,不仅关注当期节目,还好奇并关注下一期节目将在何时播出,将播出什么内容,将会派发什么样的奖品之类,最大化吸引粉丝猎奇心理。
 
  执行过程/媒体表现:
 
  和目前排名第一的电台类APP喜马拉雅明星主播采采合作,输出更多声音内容,这些声音是代表杜蕾斯的声音,扩大杜蕾斯的品牌影响,并影响喜马拉雅受众,将2个品牌粉丝融合,扩大粉丝量;购买有米音乐版权,集结到杜杜电台,供用户爱爱时收听,充分占领用户碎片时间。多渠道同时推广,In app Ads广告网络的长尾传播,微信、微博的社会化平台传播,喜马拉雅全平台的资源支持,自和喜马拉雅合作之后,引来多家同行业及门户类平台的自发报道;和明星主播采采的合作,每期一个设定好的话题,由采采最先预热,并在粉丝中收集相关段子,同时会在节目中播出,播出中设置粉丝参与的杜蕾斯奖品,并预告下一期话题内容,引导粉丝参与;采采本身具有极高的人气及固定收听群,节目播出后可快速将其粉丝同时转换为杜蕾斯粉丝,并且提高品牌的影响力和话题性;
 
  杜杜电台于5月上线已经引起粉丝高度关注及收听热潮,7月底,杜杜电台和段子来了明星主播采采合作第一期内容,并将持续今年年底,共推出8期节目,每期围绕一个杜蕾斯活动、新产品或特殊节日的话题展开,每期节目设置杜蕾斯特别奖品发送给互动粉丝;
 
  截止到12月30日,已和采采合作7期节目,每期节目围绕杜蕾斯活动展开,第一期为杜蕾斯“爱上爱爱”的爱情故事介绍及情侣间爱情糗事;第二期和第三期分两期围绕“敢玩,敢爱爱”活动展开,均有非常高的播放、点赞、评论、转发互动,获得粉丝高度关注,在主播微信、微博平台也引起广泛讨论;之后每期节目均结合最新的话题热点、杜蕾斯产品及特殊节日展开



  


 
  营销效果与市场反馈:
 
  杜杜电台于5月上线已经引起粉丝高度关注及收听热潮,7月底,杜杜电台和段子来了明星主播采采合作第一期内容,并将持续今年年底,共推出8期节目,每期围绕一个杜蕾斯活动、新产品或特殊节日的话题展开,每期节目设置杜蕾斯特别奖品发送给互动粉丝。
 
  每期节目播出后同时放在杜杜电台进行推广,截止12月30日,杜杜电台共获得1006,019次浏览,15个专辑,92个声音共播放 795,594次;
 
  截止到12月30日,已和采采合作7期节目,每期节目围绕杜蕾斯活动展开,第一期为杜蕾斯“爱上爱爱”的爱情故事介绍及情侣间爱情糗事;第二期和第三期分两期围绕“敢玩,敢爱爱”活动展开,均有非常高的播放、点赞、评论、转发互动,获得粉丝高度关注,在主播微信、微博平台也引起广泛讨论;之后每期节目均结合最新的话题热点、杜蕾斯产品及特殊节日展开;截止12月30日,共播放82,512,005次,点赞、评论、转发互动次数近80,000次;
 
  同时在喜马拉雅开设杜杜电台,目前已拥有21,685位粉丝,并发布了15张专辑,92个声音。
 
  首期节目播出2周后,美通社采访并发布《杜蕾斯携手喜马拉雅FM:13天点播破60万》新闻稿,随后广告门、麦迪逊帮、东方财经网、企业家在线、梅花网等多家广告及新闻门户转发并持续升温,根据媒体的用户基数,新闻稿的曝光量在10,000,000次以上。
 
  附上几个相关地址:
 
  杜杜电台:<http://m.durex.com.cn/qr/radio/>
 
  喜马拉雅杜杜电台:http://www.ximalaya.com/#/13031006/profile <http://www.ximalaya.com/>
 
  美通社新闻稿:<http://www.prnasia.com/story/102714-1.shtml>
 
  广告门新闻稿:http://www.adquan.com/post-15-28139.html
 
  核心创新点:以声音为主体的互动形式,和目前市场排名第一的电台APP喜马拉雅明星主播采采合作
 
  客户评价:
 
  Fay 高级品牌经理:这是一个新的形式,杜蕾斯先做了,我们要做行业内Digital的第一,仅一期节目60多万的播放量足见其影响力;
 
  Jacob 数字营销总监:好的合作形式,优质的媒体合作必将造就一个品牌战役的成功;
 
  Sue 品牌经理:这是一个新的形式,好的尝试,下一步我们要在杜杜电台做更多事情,和粉丝和消费者有更多的互动


评委点评:

  创意的爆点是在:以电台的形式,从听觉的角度突破了消费者过往对品牌在社会化渠道的视觉感知。用声音做品牌社会化内容,这是首创。声音的属性亦给品牌以更生动和深入的空间去表达,对产品使用的场景及体验有了差异化的感知,大大提升了品牌与消费者之间的互动和认知的深度。
 
——吕曦  英扬传奇&喜邑互动首席执行官

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