报送单位：网易公司

广告主：网易

执行时间：2014年9月15日-2014年10月15日

所属行业：互联网音乐

参选类别：创意类

营销背景：

无线音乐处于快速增长的态势，移动音乐占比越来越大。在如此迅猛发展的行业态势下，网易云音乐应运而生，不同于业内无线音乐产品越来越趋同的现状，网易云音乐形成了自己独特的品牌个性。网易云音乐作为一款帮助用户发现与分享好音乐的音乐应用，主要依托于乐人、DJ及用户，首创“歌单”概念，其中其以黑胶唱片原型创作的播放页面为网易云音乐独有专利，并受到用户的高度评价。

年轻群体对音乐的旺盛需求，使其成为网易云音乐的主要用户群体，而且网易云音乐的个性化功能、极致的产品体验，也在年轻用户中形成了较高的用户口碑和品牌忠诚。美特斯邦威作为知名的潮流服饰品牌，同样以年轻群体为目标消费者，在品牌塑造方面给消费者留下的时尚、个性印象也与网易云音乐有着较高的契合度。此外，根据年轻群体关注新鲜事物、高度依赖移动社交网络的特性，将音乐与内裤进行跨界结合，通过年轻人对活动的好奇心，引发其对网易云音乐和美特斯邦威的关注与深入了解，从而提升双方品牌在目标受众中的知名度和好感度。

网易云音乐自2013年4月上线以来，用户增速在业内遥遥领先，目前已拥有超过5500万用户，同时依托于网易大平台，拥有丰富强大的线上传播经验与媒体资源。而美特斯邦威则拥有数量众多的线下实体店资源，两者的强强联合，实现线上线下的资源互补，达到共利共赢的活动效果。
 

营销目标：

通过与美特斯邦威的深入合作，提升网易云音乐在年轻群体中的品牌知名度，同时美特斯邦威也能借助网易强有力的线上资源，带动线下销售。
 

营销策略：

形式内容：美特斯邦威将上线“音乐内裤”这个本身就很富有传播点的新产品，以此为介质，进行一系列的线上线下联动品牌战役，包含：产品上线前病毒视频社交网络传播、双方强强联合的战略合作发布会、线上朋友圈免费抢音乐内裤、线下旗舰店集客活动、线上线下销售渠道联合促销。
 

创意表现/技术应用：

创意一：独具特色的“音乐内裤”

我们邀请了多名具有独特风格的设计师，根据歌名设计了10款音乐内裤，其中还包含情侣款，每款都有独特含义及趣味性。同时内裤上印有该歌曲二维码，用户可以扫描来试听这首歌曲。

创意二：利用产品趣味性及朋友圈亲密关系，掀起“朋友帮抢内裤”的舆论风暴

借助舆论热点，线上“朋友帮抢内裤”互动活动引爆社交网络，只要4-8位好友帮抢，即可免费获得一条音乐内裤，共有超200万人次参与！是同等投入活动的20倍！

执行过程/媒体表现：

第一阶段：上线前活动预热，线上病毒视频与邀请函的传播，线下平面大片的店内展示


病毒视频”倍儿爽篇”链接地址:
http://v.163.com/yule/V8GIAB8I2/VA5GGSVHU.html#from=yuleplay2_recommended

 
病毒视频”小苹果篇”链接地址:
http://v.163.com/yule/V8GIAB8I2/VA5GGUBGK.html


第二阶段：行业媒体发布会，正式宣布战略合作的启动，传播阵地：媒体

第三阶段：线上引爆舆论热点，传播阵地：朋友圈社交关系、互联网广告


第四阶段：线下互动促销人流拥挤

营销效果与市场反馈：

1、音乐内裤第一天就售罄，紧急补货。

 
2、网易云音乐每天新增用户数创新高。


3、“音乐内裤”话题两小时内冲到微博话题榜第16 。


4、微博大号纷纷传播引热议阅读量超过3000万，是同等投入活动的15倍！


5、朋友帮抢内裤”引朋友圈刷屏，200万人次参与，是同等投入活动的20倍！