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奥利奥·决战魔法之巅

2015-12-14 09:57来源:网赢天下网

报送单位:VIVA畅读新媒体

广告主:奥利奥


执行时间:2015年3月30日-2015年4月30日

所属行业:食品

参选类别:创意类

营销背景:


在各种休闲食品中,饼干类食品仅次于膨化食品,是城市家庭消费综合指数排名第二的休闲食品。虽然目前中国实际人均饼干消费量低于国际平均水平,但业界人士认为,从长期发展趋势看,中国将成为亚洲最大的饼干市场,尤其是高端饼干市场拥有持续发展的广阔空间。

奥利奥作为休闲食品的领军品牌,从进入中国市场以来,始终通过不断升级的产品及趣味的营销模式,赢得了市场的高度认可。随着近年来众多品牌的纷纷出现,市场竞争激烈程度也在不断攀升,如何进一步巩固奥利奥的品牌气质及地位,成为了此次营销活动的核心关键。


营销目标:


依托移动互联网的井喷式发展,本次营销的核心目标,旨在通过移动端,打造一场集分享、互动、趣味性、品牌宣传、实现销售于一身的社会化传播活动。


营销策略:


结合奥利奥年轻化目标客群的特质以及当前魔法类手机游戏的盛行,以众法师(广大目标客户)间的“魔法拼杀”为核心,构思了整体的传播创意。活动拥有以下优势:

1、 充分调动了目标受众的参与热情:运用畅读最为成熟的创新技术“智能声波交互系统”作为互动的媒介基础,打造了趣味性十足的互动方式;
 
2、 极大激发了用户的分享意愿:“魔法拼杀”需要通过活动页的分享传播来实现,并且,被魔法攻击者,可继续获取魔法技能进行反击或攻击他人。这就实现了一套完美的链式传播,由此产生了接力式的社会化共鸣。此外,我们还调用了畅读的用户系统及江湖任务系统模块,通过优惠券及荣耀勋章的派发持续激发用户的参与热情;
 
3、 直接促进了奥利奥的产品销售:除了活动本身的互动之外,我们的终极目标是要实现产品的更多销售,因此我们还联动了畅读的电商系统,凡是在互动活动中开启并运用了所有魔法的用户,将获得一柄“奥利奥圣魔导师权杖”,点击可进入畅读平台的奥利奥商城,购物享8折优惠,由此提升了奥利奥的销量。


创意表现/技术应用:


以“智能声波交互”技术为基础,系统可自动对用户声音内容进行识别,用户对麦克风喊出定制的奥利奥魔法咒语后,系统确认内容正确,用户即可获得魔法并释放魔法(分享给好友)。同时,活动还调用了畅读的客户系统、任务系统、媒体电商、公众号,为奥利奥打造了一场运用极客科技的,产生接力式社会化共鸣的,闭环式生态级营销事件。


执行过程/媒体表现:


1.   用户登录活动页面,出现一块奥利奥饼干,用户点击获取魔法,便可调用麦克风;


2.   用户对麦克风呐喊奥利奥魔法咒语:“趣玩新花样,决战奥利奥魔法之巅”。用户准确的念完咒语,“智能声波交互”技术判断内容匹配,奥利奥饼皮便会扭动开启,用户随机获得一项魔法技能,活动共设置5中魔法,每种魔法对应着奥利奥的一种经典口味;


 
3.   用户获得魔法后,可以通过点击释放魔法对他人进行攻击(直接分享活动页给好友或朋友圈),由此,迅速扩大了活动的范围,实现了品牌海量传播;


 
4.   释放魔法的链接当中,可自动调取用户名,且智能声波交互技术能够自动辨识声音的性别,并自动配置男法师、女法师称位;


 
5.   受到魔法攻击的用户点击链接后,自动触发魔法效果展示(H5),魔法效果包括:

 原味之锤——模拟碎屏(经典原味)

 草莓光环—手机画面翻转(草莓口味)

 巧克力风暴——手机震动+闪光灯闪烁(巧克力口味)

 柠檬之盾——虚拟死机(柠檬口味)

香橙神剑——大笑音效(香橙口味)

其中,效果最炫的终极隐藏技能巧克力风暴,随机获得几率较低,但用户可以通过扫描奥利奥巧克力味夹心饼干包装上的二维码获得,由此激发了奥利奥巧克力味的销售量攀升;


 
6.魔法动画展示完毕后,画面回到活动主页,引导新用户继续参与,由此便形成了非常有趣味的,用户愿意分享的接力式传播;

7. 除互动游戏之外,我们还调用了畅读用户系统及江湖任务系统模块并联动了畅读电商:用户在使用某项魔法后,便会在畅读道具商城内获得该项魔法的勋章,凡是在互动活动中开启并运用了所有魔法的用户,将获得一柄“奥利奥圣魔导师权杖”,点击可进入畅读平台的奥利奥旗舰商城,购物可享8折优惠,由此也促进了奥利奥的销量。


 

营销效果与市场反馈:


活动周期1个月

活动总参与人数967,319人;

活动页及相关页面总PV69,201,365

奥利奥在畅读内的品牌搜索关注度提升了80%

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