宝洁123奢享日O2O campaign

2015-12-17 09:55来源：网赢天下网

报送单位：时趣Social Touch

广告主：宝洁

执行时间：2015.1.7-2015.1.23

所属行业：美容产品与服务类

参选类别：互动体验类

营销背景：

海飞丝丝源复活、潘婷臻致修护、沙宣三大品牌乃宝洁护发品类中的高端品牌，但销量一直平平，不受重视。当时其品牌形象固化，品牌形象与消费群年龄缺乏年轻化气息。因此此次营销将目光投向18-30岁的年轻都市女性，她们追求时尚、潮流与创新，对生活品质有一定的要求，她们对于护发产品的选择容易受到口碑传播的影响，她们会优先选用适合自己并且潮流的洗护产品。

正执年终之际，再加之行业市场竞争激烈，在同类产品中宝洁高端护发品牌辨识度较低。其主要竞争对手普遍以强调产品功效为主要宣传方向，缺乏品牌态度。宝洁便选择在这个时机用与众不同的创意吸引年轻女性的目光，传达“奢享”的概念与态度，打造123奢享日，全面提高三大高端护发品牌的声量，激励消费者购买，达到品牌的蜕变与转型。

营销目标：

成功打造1月23日奢宠节日，海飞丝丝源复活、潘婷臻致修护、沙宣三大品牌声量有明显提高。

营销策略：

宝洁选择在这个年底时刻，用与众不同的创意吸引年轻女性的目光，传达奢享的概念与态度，打造123奢享日，全面提高三大高端护发品牌的声量，激励消费者购买，达到品牌的蜕变与转型。

创意表现/技术应用：

突破性创意H5小游戏“白富美养成记”

（1）用人设与场景的细致设计打动受众

在信息轰炸的朋友圈里，有大量快速产出的跟风之作，以简单粗暴的设计为主要特征。“白富美养成记”的手绘风视觉设计，既简约清新又唯美大气，女性风格明显，在H5里独树一帜。

超过10种人设与场景设计，在服饰、发型的变化都能够体现出对细节的讲究。经过设计师的细心雕琢，这种一见难忘的独特画风，最能够打动女性用户对审美的需求。

（2）创新性的分享机制

这个H5小游戏最让人惊喜的是分享机制，可以说是真正实现了让游戏社交化，打破了一般游戏单向参与的封闭模式。

首先这个游戏有非常多的分享出口，每一次分享都是一次二选一投票的发起，通过选择帮助或者不帮助的投票机制与好友进行互动，由此促进更多的参与和分享。并且植入了具体情境的选项和针对题目定制的分享文案，使得每个出口分享出去的内容都不是唯一的。带有情境的分享设计无形中造成了一种分享的延续性，而每out一次就消耗一条命的设定，更能让同一个人多次分享。这种延续并且是多次的分享，很容易短时间刷屏朋友圈，迅速火爆起来。

互动性是H5的大势所趋，与其说我们在创新玩法，不如说是在创新互动形式，“白富美养成记”的分享机制是提供了一种创新性新思路——同一内容分享可以不是一次性的。

（3）找到女性痛点实现精准营销

游戏当中的故事情节真实贴合女性成长经历，引发了女性玩家的强烈共鸣。无论平时是不是白富美，无论对白富美抱有怎样的态度，在玩游戏的过程中总能自觉代入身份，最后抱着炫耀或吐槽的心态去分享，让品牌得到有效的扩散。

社会化营销更多是培养消费者与品牌的情感关联，而对于一向重视品牌营销的宝洁这类快消大品牌而言，需要的就是重新定义这种情感关系，找到了受众的痛点，才能更好的进行品牌的精准营销。

（4）巧妙设置线下游戏礼品换购机制

答对一题便获得一定的魅力值，用此分值兑换1月23日线下抢购Coach包包、Burberry香水的机会，但需要购买一定的三大品牌相关护发产品才可兑换，引发受众当日的期待并到店抢购，从而巧妙提高活动热度及品牌销售量。

执行过程/媒体表现：

准抓受众喜好平台准确覆盖

以一款创新H5小游戏为主导，配合微博、微信、豆瓣、bilibili等各传播平台全覆盖，通过创意性趣味与视觉化的互动形式H5吸引年轻女性，激发她们自发进行转发与分享，以精准的人群细分、分平台投放达到成效的最大化。

“白富美养成记”突破性地将游戏过程制作成视频，成功登陆二次元大本营bilibili主页，直接打入了受众的兴趣圈子。人气主播KOL通过吐槽加弹幕形式去解读游戏，不仅更接地气，也更具有号召力，配合有趣的文案和多脑洞结局，游戏的观赏性大大提高，也进一步激发了网友对游戏的兴趣，满屏的好口碑更直接吸收新用户、增加参与度，将游戏的影响力进一步扩大。

从受众的兴趣入手，打入她们的兴趣圈层，精准选择传播平台，各平台层层连动，将传播效果达到最大化。

营销效果与市场反馈：

运用创新性的H5小游戏，玩法上足够多样，玩结局、玩分享，总能让受众玩了一遍再点开，分享一次再分享；机制上也趣味十足，魅力值积累兑换抽奖机会，避免玩腻而题目随机出现。普通用户眼里的操作简单欲罢不能，却是内行人都明白的复杂逻辑搭建。游戏里处处有头发重要性的价值观体现，品牌植入明显却不惹人反感，机智有趣的抽奖机制，简单直接的线下兑换方式，也大大提高了线下屈臣氏的到店率从而实现购买。

游戏上线仅3天，便累计达到了300万的互动量，不到一个月的Social Campaign，三大品牌声量与总体销量均增长50％以上，远超客户预期。