关闭

会员登录

还没有账号 立即注册

自动登录(30天内) 忘记密码?

用第三方账号直接登录

微博账号登录 QQ账号登陆

关闭

找回密码

关闭

邮件订阅

当前位置:网赢天下网>案例>

宝马之“悦”引爆微信朋友圈

2016-01-07 10:01来源:网赢天下网

报送单位:腾讯

广告主:BMW宝马


执行时间:2015.1.25

所属行业:交通

参选类别:微信营销类

营销背景:


2015年1月,微信拥有11亿注册用户,活跃用户4.4亿。62.7%的微信用户好友超过50人,四成以上微信用户的好友超过百人;平均打开微信10次以上的用户占55.2%,微信重度用户比例约占1/4,平均每天打开微信30次以上。微信早已不再只是一个工具,而是一整个社会。微信朋友圈已经成为一个可以满足用户社交、情感、生活等所有需求的地方。

项目背景:临近春节,品牌希望在佳节之前进行一波全新形式的品牌推广。

主要挑战:如何帮助品牌寻找出最新最有话题性的传播形式,从而形成事件性的传播影响。
 

营销目标:


加强用户对宝马品牌的认识和好感,扩大品牌之“悦”影响力。
 

营销策略:


借微信首次开放朋友圈合作之契机,腾讯协助宝马运用腾讯大数据,精选出第一批种子用户,通过种子用户辐射亿万好友;引发社会话题,实现二次传播,最终实现品牌亿级曝光。



 

创意表现/技术应用:


运用腾讯大数据,精选第一批种子用户,通过种子用户辐射亿万好友,实现精准投放。在形式上看,宝马广告和普通好友的图文朋友圈接近,都是文字配图片,只是附加了“推广”标识,以及“查看详情”的H5链接,可点击进入。

宝马的广告极为简洁而引人瞩目,用六张图拼成“悦”字,这也是品牌近年来一贯力推的品牌主张。而在宝马的H5页面,内容较为丰富,有便捷的滑动操作,有震撼的音乐元素。后面则是部分宝马车型的展示,包括3系、5系、X1、X5、M3、i8,同时讲述了BMW故事。在H5页面的最后,鼓励用户进行互动和分享。除了紧扣“悦”的主题外,在字体和设计上彰显一种炫酷的感觉。

1、首批种子用户通过分享、点赞、评论等形式,海量辐射好友群体

2、瞬间引发社会话题,业界、学界、普通网友纷纷参与话题讨论,形成事件性效应,实现二次传播,最终实现品牌亿级曝光
 

执行过程/媒体表现:


1、宝马广告和普通好友的图文朋友圈接近,都是文字配图片,只是附加了“推广”标识,以及“查看详情”的H5链接,可点击进入。用六张图拼成“悦”字,展现近年来一贯力推的品牌主张。


2、宝马的H5页面,内容较为丰富,有便捷的滑动操作,有震撼的音乐元素。后面则是部分宝马车型的展示,包括3系、5系、X1、X5、M3、i8,同时讲述了BMW故事。

 


3、在H5页面的最后,鼓励用户进行互动和分享。除了紧扣“悦”的主题外,在字体和设计上彰显一种炫酷的感觉。

 

营销效果与市场反馈:


本次合作引发了事件性效应,实现品牌亿级曝光——

投放后一周,百度指数达到历史峰值,指数高达22,827

“宝马,朋友圈”百度搜索相关结果约2,150,000

Google相关搜索结果约 1,460,000 条

宝马的广告上线17小时(1月25日20:45到26日凌晨12时),广告总曝光量接近4600万,曝光量是直接收到广告的用户数量,不包括用户转发的广告。用户点赞或者评论数量为700万次,宝马微信账号新增粉丝20万。

其广告创意在微博微信等社交媒体被网友广泛讨论、调侃、模仿,各种段子的涌现也成为了微信朋友圈广告引发的现象级事件。网友不但没有对广告产生反感,反而出现了狂热的晒广告热潮,还有用户将微信昵称、头像修改成宝马中国等品牌,来发布朋友圈信息,形成了一次互动“狂欢”。根据宝马中国的数据统计,只有4%的用户对宝马的微信朋友圈广告持负面态度。

借势营销的好手们随即发力,敏锐的营销人很快将这种玩法从民间转到了企业传播中,企业纷纷加入,全民营销的热潮被推向了顶点。

视点

More

予之文化红元帅

广州予之文化联合创始人、CEO

以情绪品牌再造新平

果集科技胡东

果集科技创始人

存量市场,洞察数字