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可口可乐 找回年味

2016-01-07 10:11来源:网赢天下网

报送单位:星邑互动

广告主:可口可乐饮料(上海)有限公司


执行时间:2015.01-2015.02

所属行业:快销品

参选类别:微信营销类 

营销背景:

随着当代都市人生活质量的不断提升,过年似乎不再像小时候那么有吸引力。过年时家人间的团聚似乎被一些无形的力量拉的越来越远,生活中的年味越来越淡。

2014年春节期间,可口可乐公司重新启用具有中国传统文化特色的泥娃娃形象,为其注入全新的活力和特色。

营销目标:

希望通过对这两个熟悉的传统文化形象的再创造,以创新的互动形式为载体,通过社交网络及即时通讯工具为传播渠道,极富创意性的把中国的年味重新带入当代都市家庭,让家变成过年最有聊的地方。有可口可乐,有家有年味。

营销策略: 

针对环境挑战的策略:

当年味已经远去,当受众对过年这个一年一度的传统已经产生厌倦,我们该如何运用创意与传播,让过年的味道重新回到每一个家庭?

针对社交媒体用户行为习惯挑战的策略:

中国的社交媒体和即时通讯工具的用户中,有80%是18 – 30岁的可口可乐受众。然而,随着社交网络的不断发展,各大社交媒体平台的“新闻事件”导向性越发明显。越来越多的用户开始对品牌主导的内容产生抵触情绪。在这样严峻的挑战下,我们应该如何突破“品牌”的围墙,让用户自发的创造、传递品牌信息呢?

明确品牌的消费者属性和媒体的受众属性,运用媒体的策略组合。增加年味瓶形象曝光度。借助自媒体的影响力,带动社交网络活跃用户,从线上走到线下。明确品牌的消费者与媒体的受众属性,灵活应用媒体的策略组合,与粉丝进行了很好互动。

多平台结合,把握每个平台的传播节奏,合理调控各平台热度,加深品牌在粉丝心目中的好感度;抓取热点事件速度延展,创意的文案发挥,从情感入手,吸引粉丝自主讨论和传播;较多的互动活动,机制的设定简单有趣更受粉丝欢迎;自媒体配合传播,助力扩大可口可乐年味瓶和相关活动的传播。


创意表现/技术应用:

微信首次开放扫码识别图像功能,传递可口可乐年味形象表情。让受众以线下年味瓶形象为入口,通过扫一扫下载微信表情,主动传递品牌信息,灵活的营销方式和渠道与粉丝进行更好的互动。




 微信第一次朋友圈广告

微信朋友圈首批广告引发消费者关注,展现形式使用了拼图的形式。通过四张图片拼出了大瓶的可口可乐, 可口可乐的红色也和中国春节氛围契合,在其广告文案中“团圆年味,就要可口可乐”链接点击即可进入新春表情页面。
 
执行过程/媒体表现:
 
 传播表情,深度满足消费者春节期间对信息的传递诉求。在没有任何品牌logo的情况下,传递品牌内涵于无形之中。    

图文结合引发粉丝主动讨论,或是创意表达,吸引粉丝主动扩散。以独具洞察力的策略与创意使得官方发布的内容普遍符合粉丝偏好,文案图片均引起粉丝的关注与传播。文案准确规范,点明了主题,简明精炼,生动形象的表现了可口可乐找回年味的创意。以独具洞察力的策略与创意使得官方发布的内容普遍符合粉丝偏好,文案图片均引起粉丝的关注与传播。
与此同时,我们借助社交媒体的广泛传播力度及传播速度,推出“家是过年最有聊的地方”纪实视频。用亲情造势,引发社会性话题讨论。让过年回家主导社交舆论,让年味再次进入每个家庭。


     
营销效果与市场反馈: 

传播效果达到了预期的效果, 品牌提升,销量升高。通过传播击中受众的情感诉求得到好评,与粉丝产生强烈共鸣,从而提升了对品牌的美誉度,增进销量。深化了粉丝对可口可的认知度,强化了粉丝对可口可乐的品牌好感度。通过社交网络营销,成功发现潜在客户,提升顾客体验与价值、增加顾客忠诚度。精准的洞察受众群体、消费者的心理与行为,以上乘的沟通策略、内容、创意、执行赢得消费者和客户满意。
 
官方微信粉丝增长:224,968





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