可口可乐台词瓶社会化媒体传播

2016-01-11 09:37来源：网赢天下网

报送单位：星邑互动

广告主：可口可乐饮料（上海）有限公司

执行时间：2015.05-08

所属行业：快销品

参选类别：效果类

营销背景：

继昵称瓶、歌词瓶之后，2015年可口可乐再次在标签上玩出新花样，将消费者熟知的台词印在瓶身上,和生活场景紧贴在一起，表白神器、道歉神器、孤独神器……每个人都能在台词瓶中，找到自己的专属回忆，让这个夏天更有戏！

我们面临的挑战主要是：延续声量如何在社交媒体上引发关注？如何为消费者创造让他们惊喜的玩法？如何推动社会化媒体的狂潮？

营销目标：

我们的目标旨在让更多的消费者关注台词瓶，加深品牌好感度，将互动成果转变为商业价值，增加销量。通过对市场的洞察，我们展开了一场“可口可乐台词瓶”社交媒体战役！

营销策略：

以社会化媒体如微博、微信、优酷等实现营销传播，台词选取了中外经典、热门电影电视剧等49句台词，全面考虑不同性别，不同性格的人群喜好，其共同点都是非常具有正能量，感情充沛，充满青春活力的15-30岁的年轻消费者。我们希望通过这些耳熟能详的台词，例如“臣妾做不到啊”、“万万没想到”等，凭借创意营销，如视觉营销利器-创意微动图™、借势热点营销、HTML5互动等并结合新电影推出台词瓶、联手当红自媒体集体发声，配以戳中消费者情感共鸣的走心文案，使可口可乐瓶子化身情感交流的媒介，真正的让消费者分享和表达感情。

创意表现/技术应用：

1）使用视觉营销利器-创意微动图™技术，是动态摄影和静态图片的结合，将静止的图片和视频结合在一起，“解冻”了尘封在图片中的某一个片刻，一静一动具有如电影般优质的画面，向受众展示了静止时空的魔法，体会“刹那芳华”的视觉效果。
2）借势热点营销，抓取热点事件速度延展，创意发挥，从情感入手，吸引粉丝自主讨论和传播
3）结合节点推出HTML5，通过创意的互动和内容，有效地传播台词瓶。
通过以上创意，配以围绕可口可乐台词瓶属性为出发点的文案，引发消费者的情感共鸣，进而自主转发。

执行过程/媒体表现：

1）创意海报配以精彩文案：5月27日，Big Day当天推出一系列使用不同艺术表达形式重新演绎的影视剧经典海报，开启本次台词瓶营销战役。风格突出的电影海报，围绕同一主题——“让夏天更有戏”，再现经典，运用社交媒体，多平台传播。

发挥意见领袖，当红自媒体集体发声，@顾爷 @石榴婆报告 @作势 @毒蛇电影以不同形式宣布台词瓶来了！通过社交媒体传播，官方微博发起话题#可口可乐台词瓶# 攀升至当日最热话题第二名，引起网友关注，激起消费者的自发分享和传播。

2）在传播形式上，视觉营销利器-创意微动图™技术也被应用到此次战役，创意微动图™是动态摄影和静态图片的结合，将静止的图片和视频结合在一起，“解冻”了尘封在图片中的某一个片刻，一静一动具有如电影般优质的画面，向受众展示了静止时空的魔法，体会“刹那芳华”的视觉效果。总计30多张的创意微动图，官方微博每日一张，围绕创意微动图的情景与台词瓶，从创意互动和情感体验入手，配以带来视觉震撼。微信每周一期内容推文中也进行了运用了创意微动图™图片，给受众不一样的视觉体验。

3）抓取热点事件速度延展，创意发挥，从情感入手配创意文案，吸引粉丝自主讨论和传播。

例如：

范冰冰李晨公开恋情，官方微博实时推出“我们”文案以及其配图；
黄晓明和Angelababy领证官方微博第一时间借势而上引发好评；
高考期间，官方微信推出图文消息并配以原创手绘图为高考考生加油助威；
周杰伦升级当爸爸，官方微博及时推出与明星相关的文案以及配文图给予祝福。
以及张亮女儿出生、周星驰、孙燕姿等生日等。

另外与上线电影《煎饼侠》、《命中注定》、《我是路人甲》结合，推出电影的台词瓶，借势营销。

4）在节日期间通过创意的互动和内容，有效地传播台词瓶
端午节，官方微信推出了“小可电影院”端午粽子大片H5互动游戏，选取了三部经典电影、电视剧，将里面的经典场景变换为与粽子相关的互动小游戏。例如将《疯狂原始人》改名为《疯狂水果粽》，动手指只要将太阳点到一定亮度就可顺利通关，并出现《疯狂原始人》的经典台词：骑着太阳去明天，掀起了互动狂潮。

父亲节，则是推出挑战与爸爸亲密指数的小测试，共设置了10道有趣的题目，每道题目各有三个选项，做完所有题目后统计分数，不同的分数对应不同的亲密测试结果。通过这一系列的举动，成功地向消费者传达可口可乐台词瓶信息。

营销效果与市场反馈：

在微博上以#可口可乐台词瓶＃作为话题，已有17.3万的讨论量，7145万的阅读量通过台词瓶让产品本身产生社交属性，这个夏天，可口可乐台词瓶掀起一轮互动热潮，通过台词瓶真正与消费者进行沟通，Social impression 已经到了BILLION，将互动成果转变为商业价值，促成销量的提升。

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