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玩转奥利奥,趣玩新花样

2016-05-17 09:41来源:金鼠标·数字营销大赛集粹

获奖单位:凯络中国
       广 告 主:亿兹
       所属行业:食品
       执行时间:2015.9.7-2015.9.26
       所获奖项:最佳互动体验
                         数字媒体整合类-金奖

营销背景:

奥利奥诞生在 100 年前的美国,是亿滋集团下的超级明星和饼 干之王,是全球巧克力味夹心饼干的代名词。1996年,“奥利奥” 来到中国,迅速成为最强势的饼干领导品牌。“扭一扭,舔一舔, 泡一泡”,这种经典吃法一传十,十传百,分享“奥利奥”时刻, 就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。

2014 年,奥利奥以“玩转奥利奥”的概念重新定义这款饼干, 旨在从“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的亲子情感纽带上升为人 与人之间的情感联结。“玩转奥利奥”将趣味传递分享给他人。

2015 年 8 月,奥利奥以五款全新的饼皮闪亮上市,每块饼皮上 的图案都代表着一种创意新玩法,意在激励消费者玩转五块带 有不同含义的饼皮的同时,重新唤起消费者对奥利奥的喜爱。

经历了在中国几年可观的增长之后,回顾过去两年,奥利奥遇 到了瓶颈。虽然依旧是中国最畅销的饼干,但是奥利奥的销量 及品牌价值涨势平缓。

人们知道奥利奥,经典的“扭、舔、泡”已经深入人心,但品 牌在不经意间传达给大家这是一个属于儿童的品牌。我们的挑 战是将奥利奥从一个人们耳熟能详的儿童品牌转变为一个全民 品牌,一起玩转奥利奥,趣玩新花样。

营销目标:

我们希望借助奥利奥饼皮推陈出新之际,激励消费者“玩转奥 利奥”,发现新趣味,重新建立奥利奥在中国市场的核心地位。

利用媒介最大化带动品牌互动,吸引更多消费者,扩大奥利奥 的品牌影响。

策略与创意:

在瞬息万变的互联网营销时代,移动和社交成为了互联网的 主要平台。奥利奥的策略是在这两大主流平台“玩转奥利奥, 趣玩新花样”,让人与人之间的情感通过玩转不同的饼皮联结起来。

创意亮点:伴随着五块饼皮的不同玩转方法,我们选择了各个 类别创意新潮的五款不同 APP,各对应一块饼皮图案。以互动 创意广告的形式在移动 APP 平台上直接和消费者深入沟通,引 导消费者定制专属于自己的奥利奥 3D 饼干模型。

执行过程 / 媒体表现:

“玩转奥利奥,趣玩新花样”结合奥利奥五款不同玩法的新饼皮 与媒体的热门广告资源,开展了一场互动创意广告的创新之旅。

第一阶段:社交预热

利用五块饼皮对应的五款APP的自媒体资源,在社交微信微博 平台发布印有媒体图标的定制版奥利奥 3D 饼干,同时以资源互 换的形式发动各大门户、社区、视频以及女性垂直网站同时免费 发布软文造势,另外邀请了包括“奥莉”、“刘雯”等热门明星 以及众多KOL在活动前期发布3D定制饼干,引发网友讨论关 注以及好奇心,为“奥利奥花样表情自造工厂”活动埋下伏笔。

第二阶段:互动创意广告

“奥利奥花样表情自造工厂”活动上线期间,我们以互动创意 广告的形式在移动 APP 平台上直接和消费者深入沟通,引导消 费者定制专属于自己的奥利奥3D饼干模型,并可以将自己完 成的3D饼干分享给好友帮忙加油集赞。好友在被邀请参与活 动时,品牌借助好友之间的传播进一步的扩大了活动影响力, 同时奥利奥也把“趣玩”的快乐体验带给好友。打通了人与人, 人与媒体,人与品牌乃至人与社会的墙,实现了与消费者的无限沟通。



 

第三阶段:O2O

消费者可以选择五款饼干中的任意一款饼皮图案,拍照或者上 传自己的照片合成个性化3D饼干,每天集赞排名前50的用 户即可获得一枚限量版印有自己画像的实物奥利奥 3D 饼干模 型,为消费者创造个性化品牌的完整体验,形成有效品牌生态闭环。

最后,创造吉尼斯纪录

11 月 13 日,吉尼斯授予奥利奥《花样表情 自造脸书》为世界上“最大的折页书”荣 誉称号。这本折页书从奥利奥“趣玩新花样”活动中收集到的 10 万多个网友自拍表情 中精心挑选 300 个进行制作,摊开总面积超过 57 平米!

营销效果与市场反馈:

活动在短短 3 周的时间内,总共获得了 11 亿多次的曝光,1000 多万次点击;参与奥 利奥 3D 饼干定制的人达到 86 万多,互动参与率高达 18.72%;在社交平台上获得了 近 120 万次的互动点评数;

广告触达 50% 消费者,相当于每两个人当中就有一人看到过奥利奥广告;

品牌喜爱度提升到 83.8%,即 83.8% 看过广告的人对奥利奥的广告持有的态度是喜爱 的,相比活动前上升 10%;

其中58.3%的用户看过广告后会想购买产品,45.2%的用户推荐给朋友或家人, 43.4% 会自发的想关注奥利奥官方微博 / 微信;

品牌知名度提升高达 97.8%。

评委点评

徐 进  凤凰网高级副总裁

经典的广告文案是品牌的资产,也是创新的包袱,创意往往会画地为牢。这个案例的可贵之处在于不仅很好地继承 了奥利奥产品在受众中的记忆资产,将品牌赋予的情感意义延伸、扩大,还通过将动作化的slogan找到相应特性的 APP迅速占领消费者的生活场景,为消费者创生出一种产品、媒介、人巧妙互动的传播形式。花样的表情是为消费 者传递情感共鸣创造的窗口, 品牌如果能在“个性”“花样”的同时兼顾到人们寻找同类、希望被标签的心理,或 许能够创造出更大的传播影响。

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