案例名称：云南白药牙膏“好口腔吃出幸福年”春节推广专案
广 告 主：云南白药牙膏
所属行业：日化用品
执行时间：2016.01.18-2016.02.06
所获奖项：数字媒体整合类 金奖
获奖单位：顺为互动
营销背景：
云南白药药膏作为将传统中药引入现代人的日常生活中的日化产品，一直是白药大健康品类下的主推产品，如何更好的扩大品牌知名度，把“好口腔”这一诉求让受众熟知，进而产生品牌联想。恰逢春节，怎样借势节庆，传递给受众“好口腔，吃出幸福年”品牌理念。
营销目标：
借势节庆传递一个品牌理念“好口腔，吃出幸福年”，让“好口腔，吃出幸福年”覆盖整个春节，使受众能够通过春节期间不同节点、场景能够产生相应带入感，在扩大品牌知名度的同时，将品牌理念更好的渗透给受众。
策略与创意：
本次推广的主视觉以新春拜年及产品核心诉求出发，以类似牙膏挤出的字样书写品牌slogan“好口腔，吃出幸福年”的感觉，同时配上代言人双手作揖拜年手势，整个画面既迎合新春拜年节点也把产品与画面更好的融为一体。高辨识度的代言人效应及画面创意有效的加深用户对画面的理解及接受度，更有助于品牌理念的传播。
执行过程/媒体表现：
渗透春运启程场景1月8日-1月21日：
1、1月8日起与腾讯新闻年度策划《家宴》定制栏目合作，以美食唤醒年味，传递品牌理念；并在《家宴》纪录片内打造云南白药特别时刻，以内容传递幸福感受，加强与受众的情感沟通，进一步强化品牌联想。
2、同时在1月18日推出白药独家H5冠名、植入的腾讯定制《乡味地图》趣味美食互动，继续唤醒网友对家乡美味、年味的向往，通过与网友的共鸣，加强网友对品牌好感度的提升。
渗透年货购物场景1月22日-1月30日
线上线下渠道联动：
线下：各大商场、超市开始进入年货购物高峰，线下支付成功即可领取红包，渗透年货购物场景，传递品牌理念，提升好感。
线上：1、结合各电商促销大季，独占微信购物“第一视觉”，大流量导流白药电商。
2、红包彩排全民提前“摇一摇”导流电商及使用微信线上支付后可领取白药京东卡券，为白药电商引流，高频次引流电商，受众接受度高，助力销售猛增。
进一步渗透春节节庆2月1日-2月7日
1、在微信朋友圈这一大社交平台发布朋友圈广告以情感渲染除夕将至的温情关怀，以情感打动千万受众，加强网友对品牌及产品的认知。
2、同时腾讯微信朋友圈神秘新玩法时，云南白药借势曝光，广泛传播产品理念。
3、在除夕前一天融入腾讯新闻媒体环境，独占大流量，进一步传播品牌理念。
4、借力除夕微信红包引爆，全世界都在摇红包的全民互动氛围，扩大品牌影响力，强化“吃出幸福年”的产品主张。
营销效果与市场反馈：
1、在本轮借势春节节庆的投放中，以朋友圈高质量的广告渠道及微信摇一摇红包、腾讯自制 “家宴”栏目的赞助，全方位的曝光以及创意上的突出表现，为品牌带来极大的宣传力度，整体总曝光高达11亿，总点击超1500万，对品牌推动形成一定的影响力。
2、本轮创意更是获得一致好评，有代言人露出及产品与广告语的创意结合，使点击数较高，为后续引导至电商页面奠定了良好的基础。
3、与此同时，云南白药药膏作为牙膏品类中唯一参与微信摇一摇的广告主，在本轮投放中使品牌知名度及美誉度进一步提升。另春节单品套装销量暴增，真正做到品效合一。
评委点评：
2016年在移动数字媒体中最热的两个词是信息流和品效合一，该案例选择了春节这个与传统、吃结合特别紧密受众面最广的节日，与营销产品切合度高，做了一个切题的创意策划。在数字媒体的应用整合中，从媒体的选择、创意的设计、线上线下的互动结合时序上的编排融合品牌传达和实际效果衡量检验。品效结合、线上线下结合、多个媒体结合、多种展示形式结合，各种有机结合是该案例突出特点。
边嘉耕 / 蓝标集团副总裁、多盟总裁
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