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海澜之家“多一克温暖,唱响爱的温度”

2017-05-19 11:39来源:网赢天下网0

案例名称:海澜之家“多一克温暖,唱响爱的温度”
广 告 主:海澜之家
所属行业:服饰
执行时间:2016.11.2-12.30
所获奖项:跨媒体整合类 铜奖
获奖单位:网易传媒

       营销背景:

  海澜之家“多一克温暖,唱响爱的温度”是在2014-2015连续两年公益活动基础上的延续。2014年,网易和海澜之家协力号召全社会献出爱心,旨在帮助偏远山区师生度过寒冬的大型公益捐助冬衣项目正式诞生,当年已经取得了很好的社会反响,为海澜之家品牌带来影响与口碑的双丰收。在第一年成功举办的基础上,2015“多一克温暖”公益营销项目通过公益事件引发了全社会对海澜之家品牌的关注,展现了品牌社会责任感。2016年,“多一克温暖”三度起航,坚守匠心品质,打造成了属于“多一克温暖”的公益IP,社会公益影响力持续放大。

  营销目标:

  将“多一克温暖”打造成公益IP,继续扩大知名度,提升品牌形象,展现品牌的社会责任感,提升消费者对品牌的好感度和忠诚度。

  策略与创意:

  以网易云音乐原创音乐人人气榜单最高的好妹妹乐队创作暖心歌曲《多一克温暖》,通过音乐的力量号召全社会献出爱心,参与到帮助偏远山区师生度过寒冬的大型公益捐助冬衣活动中,在入冬之际唱响爱的温度,传递公益力量。依托网易王牌移动APP产品网易云音乐2.9亿用户之力,借网易新闻客户端4亿用户载体,发起大型金币易捐项目。配合线上专题、创意H5及线上黄金推广资源的传播力量,及全国范围内的线下捐赠、寒令营项目等,在社会引起更高的影响力,升级海澜之家公益责任感,为品牌带来更加持续而良好的口碑。

  执行过程/媒体表现:

  1、真诚—音乐
  邀请好妹妹乐队创作《多一克温暖》歌曲,以音乐温暖心灵。
  (1)选择最高人气音乐人
  音乐是人类最温暖的语言,好妹妹乐队网易云音乐粉丝近160万,是他们微博粉丝的2-3倍。在网易云音乐最新公布的原创音乐人粉丝数榜单排TOP1!选择好妹妹乐队实力唱作,是网易云音乐用户给出的答案。
  (2)创作过程
  好妹妹乐队远赴宁夏固原市西吉县,冬天来临之前倾听他们的冬日心愿,探索创作灵感,传递真诚温度。好妹妹乐队高水准唱作,音乐制作人刘胡轶、国际首席爱乐乐团、童声飞扬儿童合唱团多方音乐能量为暖心之作加温,在这个冬天献上最温暖的旋律。
  (3)《多一克温暖》全平台发布
  · 11月9日云音乐温暖首发,以作品的形式永久传递“多一克温暖”公益价值观
  歌曲上线当天云音乐飙升榜NO.2,累积评论:6116,最高评论点赞:7816,上线50分钟评论量破:1000+!


 
       · 11月16日《多一克温暖》全音乐平台发布
  QQ音乐、虾米音乐、百度音乐、酷我音乐、豆瓣音乐、阿里星球、多米音乐、5sing、酷狗、唱吧,全音乐平台上线,让温暖唱响全网影响力。
  · 12月16日《多一克温暖》MV上线,定格最温暖动容画面
  集合2016多一克温暖动人瞬间,为每一个音符融入最温暖画面,让《多一克温暖》散发更温暖人心的力量。而根据评论及反馈,我们也知道这样一个关于温暖的公益给人们带来的真实与感动。
  MV播放量:3,295,804

  · 云音乐重磅推荐,向2.9亿用户传递爱的温度
  焦点图推荐,最新音乐推荐,最新MV推荐,好妹妹粉丝私信推荐等。
  · 网友暖心反馈,回应公益能量
  网友用文字评论表达着自己的触动,他们有的感动于孩子们的羞涩与纯真;有的专注看自己偶像在MV中传递的温暖;有的回忆着自己的支教经历;有的号召着关注中国公益事业。
  · 好妹妹线上线下鼎力支持,用温暖覆盖更多人群
  现身云音乐,领衔云音乐精彩评论,转发微博为《多一克温暖》打歌;
  好妹妹乐队杭州4万人演唱会现场唱响《多一克温暖》,现场大屏播放多一克温暖预告视频;
  好妹妹海口演出现场演唱《多一克温暖》。
  · 网易娱乐独家专访好妹妹《多一克温暖》创作历程,延续温暖热度

  2、真诚—互动
  互动传播,大范围扩散社会影响力。
  (1)11.2—11.8预热创意H5
  预热H5上线即引爆社交分享,并获广泛肯定。
  利用新闻客户端与网易云音乐界面打造看点十足的预热互动,引爆社交分享。好妹妹乐队倾情加盟拍摄H5也为专题带来了更广泛的传播,及为《多一克温暖》主题曲上线做了完美的预告。
  专题PV:977,117
  专题UV:740,743(数据截止时间:12月30日)

  (2)11.9—11.27捐赠互动专题
  升级2015年捐赠形式,融入更多真人小朋友交互感觉,让温暖加温显得更加真实真诚。
  如何让多一克温暖更显真诚?我们需要让捐赠互动更有真实感。与山区小朋友隔着屏幕加羽绒、摸摸头、拥抱画爱心进行鼓励,一个个温暖的互动让用户真实在为温暖加温。
  PV:29,301,227
  UV:21,786,645(数据截止时间:12月30日)
 

 
      (3)11.9—11.27金币易捐互动
  立足网易新闻客户端4亿用户基数,用新闻客户端虚拟金币的捐赠,送出真实的温暖。
  联通网易新闻客户端金币商城,号召网友用金币捐出自己的温暖羽绒,累积达到众筹额度的金币时,海澜之家将会将这份温暖赋予真实的行动,送到需要的孩子手中,参与活动的网友还将获得“多一克温暖”虚拟徽章。
  PV:11,079,544
  参与人次:45,215(数据截止时间:12月30日)
 

 
      (4)12.19—12.30总结沙画H5
  以创意的沙画画面定格2016年的温暖,,记录每一个温暖时刻。

     PV:4,856,415
  UV:3,591,013(数据截止时间:12月30日)

  (5)网易优质资源活动全程高频率曝光,实现声量广覆盖
 

 
        3、真诚—行动
  (1)启动仪式——北京
  海澜之家高层周立宸、网易高层张忆晨、好妹妹乐队共同出席,好妹妹现场《多一克温暖》公益主题曲首唱。
  (2)捐赠仪式——青海
  海拔3500米的捐赠仪式,穿越山川河流将温暖送达。好妹妹乐队和暖流计划邓飞及海澜之家代表与山区孩子们玩在一起,为他们上课,给孩子们庆生。孩子们为客人的到来而惊喜,多一克温暖,温暖的不仅是身体的温度,还有心灵的温度。
  (3)线下捐赠——全国
  遍布19个省、253所学校、捐赠18000件冬衣。联合暖流计划,在严冬之前,早于寒风将一件件海澜之家羽绒服送生产线上,送到需要温暖的山区师生手中。在严寒时刻,被多一克温暖的善意所温柔以待。
  (4)寒令营——北京
  多杰加参、公切卓玛、才增昂毛、叶西卓玛、拉毛杨卓、尕藏尼玛,他们是来自藏区高原的孩子们、不会流利的汉语、最远的地方只去过县城,家里没有电视机,也没有吃过肯德基,关于北京他们只在课本上有所认知与憧憬。寒令营给予他们懵懂看世界的窗口,我们希望他们追求的梦想可以因为寒令营而不再是遥远的想象。


 
      (5)新闻客户端直播,零时差同步正在发生的温暖
  1场启动发布会直播+1场捐赠仪式直播+连续9天的全国线下捐赠直播,公益正在发生。
  直播总观看人数:6,122,363
  直播总评论人数:243,498
  (6)网易顶级资源,抢占直播高流量入口,温暖高曝光
 

 
    4、真诚—画面
  (1)11月9日预热视频
  好妹妹乐队赴宁夏黄土高坡带大家去山里看看,采集音乐创作灵感,收集温暖心愿并传达多一克温暖的公益理念。
  视频播放量:18,194,191


 
     (2)11月9日明星祝福ID
  明星大咖为温暖发声,为温暖扩散更大影响力。华晨宇、李小璐、冯绍峰等明星大咖为多一克温暖献上2016年的公益祝福。


 
   (3)12月26日总结视频
  点滴温暖共同汇聚总结视频,讲述2016年我们的温暖故事,希望影响更多人,为温暖付出,哪怕只有多一克。
  视频播放量:1,730,963 (截止到12月30日)

  5、真诚—文字
  网易态度新闻,用文字的力量讲述真实的温暖故事。
  (1)联合网易新闻《看客》,以新闻视角关注温暖所在
  有态度的新闻,关注有态度的公益。网易新闻原生栏目《看客》联合海澜之家多一克温暖共同发布4篇原生内容,用真实的新闻文字讲述山区儿童日常,用真实的新闻视角报道正在发生的多一克温暖。
 
      (2)有态度记者赴山区,用文字传达山里的故事
  联合《看客》,希望通过有态度的内容传达多一克温暖的公益诉求,让所有的看客,不止是看客。
   (3)新闻客户端头条焦点图持续聚焦《看客》发布



 
     营销效果与市场反馈:

  1、“多一克温暖”网易域内传播资源汇总
  品牌总曝光达27.5亿。
  活动专题PV:4621万
  直播观看分享扩散:612万
  相关视频播放量:2322万
  互动参与(含专题互动,评论等):2641万
  PC端包含:新闻、娱乐、公益 、网易首页、财经、旅游、女人、科技 、汽车、时尚 、手机、
  数码、体育、博客等14个频道;
  移动端包含:网易新闻客户端、网易云音乐、手机网易网。

  2、“多一克温暖”域外传播资源汇总
  联合报道媒体:69家
  (1)新闻稿:70篇
  包含:中央电视台、中国消费者报、中国日报网、京华时报、中国商报、中国新闻网(中新社) 、人民网公益、公益中国网、新华网、中国经济网、环球网、TOM网、中青在线、中国工业报、中国企业报
  (2)微博微信大号:10
  热门大号:热门头条榜、娱乐新闻锦集、全球热门搜罗、公益使者、微娱乐、全球热点控、头条热门娱乐新闻
  微博话题量935万。
  (3)机场广告:北京机场广告大牌
  案例视频专题页:http://go.163.com/2016/1219/warm_pc/


       评委点评:

       海澜之家的“多一克温暖”,已经数年来逐步形成升温的惯性,也成为品牌价值标签与社会担当强关联的一道标杆。以今年“多一克温暖”而言,媒介策略的组合性与结构性获取到进一步的提炼和提升,首先良好的利用了音乐传递温度的感性载体,进而利用网易新闻客户端原生化的金币道具系统,将网易体系头部流量的组合应用的炉火纯青。此外,海澜之家的“多一克温暖”,不仅跨越线上线下,而且渐成社会公益营销的代表作——这正是点评者想要说的,与公益营销本身的操作难度相比,更难能可贵的是企业的道德担当与社会贡献,这种需要大量资源付出的公益营销持续进行下去,更需要企业的执着,企业的投入,企业的坚守——从此角度来说,“多一克温暖”还会持续在每一届大赛中露面,而行业也将同步欣赏到公益营销水准的节节提升以及海澜之家品牌公益化幅度的日趋成熟。
 
袁 俊 / 顺为互动执行总裁


 

 


 

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