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京东生鲜×斗鱼618深度联合直播项目

2017-05-19 12:05来源:网赢天下网0

案例名称:京东生鲜×斗鱼618深度联合直播项目
广 告 主:京东(北京京东世纪贸易有限公司)
所属行业:电子商务
执行时间:2016.05.18-06.22
所获奖项:跨媒体整合类 银奖
获奖单位:蓝标数字

       营销背景:

  电商自造节日进行网络大促已经成为了常态,在这个常态中脱颖而出就变得尤为困难。通过京东生鲜的用户大数据以及生鲜电商行业报告,我们发现生鲜电商的目标受众大多集中为在一线城市的年轻白领,这些人讲究生活品质,在新鲜社交网络上较为活跃,社会化媒体让他们信息过载,注意力稀缺,而这样环境下催生的网红经济,成为了吸引他们眼球的一大利器。同时,经过我们的调研发现,对于美食品类,用视频直播手段能对用户进行动态拟真感官刺激,激活用户的购买欲望。

  京东生鲜事业部今年刚刚成立,相较于京东传统的3C、家电事业部,知名度较低,618作为京东生鲜事业部的首次亮相,意义重大,一方面品牌知名度亟待打响,另一方面618作为一次购物狂欢节,又肩负着销量压力。我们希冀通过一次传播campaign,达成品牌和销售的双赢,同时结合泛娱乐时代的时代热点引爆网络时尚美食圈。

  营销目标:

  传递京东生鲜“低价购美味”的618促销主题;拉动618期间京东生鲜销量;全方位位提升京东生鲜的品牌知名度和美誉度。

  策略与创意:

  传播策略:网红营销,直播体验引爆时尚美食圈,吸引用户眼球,刺激用户购买

  媒介策略:

  1、斗鱼平台媒介策略:官方联合,官方PC及APP端首页Banner推荐位+开机屏广告
  2、Social媒介策略:覆盖美食、生活、时尚等类KOL,微博微信阵地全渠道
  3、PR媒介策略:全面覆盖财经类、门户类、垂直类等多家网络及平面媒体

  今年618,作为京东生鲜事业部的首次亮相,京东生鲜强势联合斗鱼平台,利用龙虾爆品举办了一场覆盖线上和线下、素人和网红的美食直播活动,在直播平台和时尚美食圈掀起了红人美食直播热潮,不仅拉动了京东生鲜的大促销量,更打响了京东生鲜“低价购美味”的品牌形象。

  在2016直播元年,此次项目全方位诠释全新娱乐模式催生崛起的网红经济下电商+直播的全新玩法,成功试水全新营销渠道,关注目标受众--80后、90后媒体接触点的迁移,利用直播平台发挥网红直播直接、生动、深度传播的优势,场景化直观传递信息,符合生鲜产品的品牌属性。

  执行过程/媒体表现:

  传播执行--三个核心动作:
  前期:传播聚焦京东生鲜618大促,吸引消费者参与
  中期:与斗鱼直播深度合作试水网红营销,联合造势
  后期:亮点信息申述,以战报为亮点完美收官,提升的声量及热度

  前期聚焦618启动发布会

  现场展台及龙虾舞表演:现场搭建京东生鲜展台并推出试吃服务和龙虾舞表演,让现场媒体及KOL体验产品,了解优势。

  媒体报道:新闻稿件《618请你吃好一点  京东生鲜定义行业新标杆》累计发布转载频次近两百,获得百度网页/百度新闻内“京东生鲜”、 “生鲜新标杆” 等关键词搜索推荐位。同时实现抢占京华网、消费日报网、中国日报网、中国食品网等20余家媒体的首页推荐位。为此,《中国食品报》等媒体特别刊出整版深度报道重点介绍京东生鲜核心优势。

  KOL舆论引导:李成东、庄帅、柳华芳、蚂蚁虫撰写评论文章4篇,发布在百度百家、搜狐、今日头条等媒体平台;整体频次70篇,仅微信公众号阅读量超2万。

  中期聚焦大促话题炒热:配合京东生鲜618“低价购美味”主题 , 以“美味不平等”、“美味三重奏”系列海报阐释京东生鲜618两大促销利益点,通过在Social端以美食及品质生活圈层为主传播扩散,持续为京东生鲜引流。

  “美味三重奏”系列海报,从数字3出发结合三个火枪手、锵锵三人行及桃园三结义的故事制作创意海报,配合文案直观体现61.8任选三件利益点。微博话题#京东生鲜618#阅读量达到6千万,微博转评赞合计 2335,微信阅读量合计76366。


 
      “美味不平等“系列海报,从生鲜视角出发,喊出因为不平等才有的“美食大暴动”口号,借助GIF形式形象传递第二件半价的利益点,直击消费者痛点。微博话题#京东生鲜618#阅读量达到6千万,微博转评赞合计 2144,《7旬老太的神秘日记未解之谜》等若干篇微信稿件官方平台共收获1142次阅读,第三方大号共收获89033次阅读。


 
      高潮期联合斗鱼直播深度合作:通过Ad、social、PR的全方位覆盖,进行整合营销。

  效果明显:

  1、广告:直播期间,斗鱼提供刊例总价近2000万官方PC及APP端首页Banner推荐位,素人直播阶段实现为京东生鲜单日流量环比均值贡献最高达95%的增长;单人直播半小时内峰值高达20万;病毒视频登录优酷原创首页推荐位“锐广告”,直播点击次数破1000;

  2、social:微博相关话题#618龙虾免费吃#产出传播内容60余条,话题累计阅读量9800万;在6月17日冲榜微博热门内容突围第十一位;与知名博主反裤衩阵地合作产出优质内容,阅读量高达10万+;其他social传播内容累计微信阅读量达14万,微博转评赞达8万;

  3、PR:通过预热新闻稿件及营销案例稿件进行发声,整体发布频次近50篇,同时抢20家媒体首页推荐位,引发媒体广泛关注,《文汇网》等媒体平台主动报道。

  传播节奏如下:


 
       具体传播执行阶段如下:

  第一阶段素人主播大招募,招募50位素人利用京东生鲜提供的波士顿鲜活大龙虾制作龙虾大餐,为期3天分时段全程直播,展现京东生鲜大龙虾高品质等特点,全方位、精准化释放京东生鲜618“满399送大龙虾”等促销信息。
 

 
     第二阶段龙虾激战之夜,承接预热阶段素人直播内容,策划5大红人、京城5大坐标30分钟内利用周围环境及京东生鲜提供的波士顿鲜活大龙虾制作龙虾大餐线下挑战赛,全程植入京东生鲜大龙虾创意桌牌并花式口播三大促销利益点,将活动引向高潮。
 

京东生鲜官方微博发布悬念海报


 
     京东生鲜官方微博发布剪辑病毒视频,视频上传优酷后登陆优酷原创首页推荐位“锐广告”

  视频链接:


 
     后期舆论定调品牌升级+战报宣传: 京东生鲜在整个618大促期间战绩斐然,通过央视财经频道 “聚焦6.18电商大战”专题报道中刘总的直接参与、京东生鲜在央视财经频道三档节目中的多次露出以及战报长图、战报新闻稿发布等持续影响行业;官方新闻稿、综述稿以及KOL评论稿,对京东生鲜618期间亮点事件进行提炼与曝光,进行舆论定调。

  6月18日,央视财经频道特别策划“聚焦6.18电商大战”专题报道,关于京东生鲜话题的新闻分别在央视财经评论、经济信息联播、第一时间三档节目里播出,共播出5次。
 

 
      6月19日,结合高考热点,在第一时间输出京东生鲜618“成绩单”,将618销售数据通过可视化信息图谱形式直观生动呈现,成为各事业部中首个发出整体6月1-18日数据的部门,新闻稿发布总计超100篇,电商行业、互联网扒皮王、柳华芳等KOL进行深度解析,阅读量近10万。
 

 
       营销效果与市场反馈:

  此项目借助“电商+直播”全新模式试水网红经济,通过免费送鲜活大龙虾等促销利益点,引领电商升级助力销售增长,其中:京东生鲜自营订单量增长了 500%,移动端占比高达 88%,京东生鲜自营销量增长了近1000%,是去年同期的近 11 倍;

  传播效果同样显著:

  1.跨界合作:与斗鱼直播深度合作进行Social+PR+Ad的整合营销,通过官方PC及APP端首页Banner推荐位为京东生鲜单日流量环比均值贡献最高达95%的增长;其中仅单个主播无尽直播峰值达20万;直播视频点击观看人数累计超过626万;微博话题#618龙虾免费吃#阅读量接近1亿;

  2.Social:基于“61.8任选三件”、“第二件半价”利益点炒热微博话题#京东生鲜618#,阅读量超过6千万;与中高端受众为主的微信大号反裤衩阵地、庞门正道等产出优质内容,其中仅反裤衩阵地稿件阅读量达到10万+,合计40万+;剪辑传播最终获得微博转评赞量近1500次;

  3.PR:新闻稿件累计媒体发布/转载数超过500篇,抢占近100家媒体的首页推荐位,实现百度网页/新闻诸多关键词搜索推荐位;央视财经频道特别策划“聚焦6.18电商大战”专题报道。


       评委点评:

       创新性的“网红直播+平台销售”的组合,带来了“所见即所得”的直观新鲜体验,通过广告、公关与社交的营销组合,以场景式植入令购物变成了节目的一部分,提升品牌形象,实现销量的提升。真正做到凭借“电商+直播”的创新模式玩转网红经济。
 
李 嵘 / 乐视生态营销全国策略总经理

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