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“纸为品质生活”维达超级品牌发布会整合营销

2017-05-19 14:29来源:网赢天下网0

案例名称:“纸为品质生活”维达超级品牌发布会整合营销
广 告 主:维达
所属行业:制纸业
执行时间:2016.6.6-2016.6.23
所获奖项:数字媒体整合类 金奖
获奖单位:华邑品牌数字营销

       营销背景:

  行业洞察:
  消费品的消费升级比以往任何时候都更明显,生活用纸品牌都纷纷推出升级产品,但价格战依然是大家不愿见到但又无法避免的痛。
  自2012年推出领先行业的超韧系列,多年来维达围绕“韧”不断进行产品升级,占据先机。然而,竞争对手也相继推出对标产品,如清风提出新韧、洁柔提出纯韧……市场竞争更多回归产品力本质上的比拼上,建立产品区隔势在必行。

  消费洞察:
  中产阶级消费者对产品品质的追求升级 即使是生活用纸也不随便不将就。

  渠道关系:
  经过2年时间,维达电商销量稳居全网第一,高于清风、心相印、洁柔等竞争对手。但是竞争品牌也学会如何玩电商了跟电商渠道的关系大大加强,维达的渠道关系遇到新挑战 需以新模式升级跟渠道的关系。

  营销背景:
  6月,维达将一举推出全新升级超韧面纸、立体美4D-Deco压花卷纸、去菌湿巾和厨房纸巾的四大新品,将科技运用于纸巾之中,助力消费者的“品质生活”。其中全球技术领先的立体美4D-Deco压花卷纸新品在电商首发。

  营销目标:

  品牌层面:在产品力上与竞争对手拉大领先区隔,以此提升品牌价值感。
  销售层面:直接建立产品的强大口碑,助力维达京东618大促的同时,并带动线下渠道。
  渠道层面:巩固提升跟电商渠道的合作关系。

  策略与创意:

  营销策略
  1.和京东深度捆绑,让维达的推广也成为京东的推广 并成为京东的标杆案例。
  2.聚焦产品力展示和口碑传播,用跟京东联办超级产品发布形式来诠释品牌。
  3.颠覆行业思维,站在科技和生活的交届处,打造史上首个纸品科技发布会。

  具体体现在:

  与社会玩:
  跨界科技,用3C IT方式来玩生活用纸:彰显科技,《史上首份纸巾跑分测评》\ 150滴水滴不穿的升级版维达的韧性表现 等等从科技层面论证维达新品的高品质体验;回归生活,通过立体美体验师盲测测试、人民日报微信推出《6种纸巾的妙用》,讲述高品质纸品带来的美好生活体验。

  与产品玩:
  把四大新品上市会按苹果发布会的模式来玩,一改之前传统的开闷会的方式。
  以立体美作为突破点,在京东、辣妈帮、宝宝树等精准平台进行十万份试用申领活动,同时从质感、触感、美感几个维度打造立体美体验视频,有效抓住种子用户,撬动更庞大的消费人群。发布会期间,联合科技大咖ZEALER,全新升级超韧面纸现场接受150滴水挑战,立体美纸巾婚纱完美呈现。

  与渠道玩:
  京东高层出席现场活动,分享“只为品质生活”的理念,表达对维达“纸为品质生活”诉求的支持。
  联手京东,通过优质的产品与服务,撬动京东白条、京东故事试用等全渠道资源,一起助力消费者的品质生活,打造618年中大促盛宴。

  执行过程/媒体表现:

  一、执行回顾

  预热造势:以明星新品立体美为点,10万份试用聚拢关注  6月6日-6月12日

  为试用品设计制作精美立体雕花外盒,如此惊艳,只京东限量2000份申领,引发抢领话题;
  全线试用全网铺开,在宝宝树、辣妈帮母婴平台做用户精度,时尚生活类KOL做广度,京东白条试用做口碑;
  邀请跨界领域的美学品鉴师盲测“立体美”卷纸,拍成体验视频,网络传播引流京东申领。

 
     重磅发布:史上首个纸品科技发布会  6月13日-6月18日

  联手京东,举办史上首个纸品科技线下发布会,重磅发布立体美4D-Deco压花卷纸、全新升级超韧面纸、去菌湿巾和厨房纸巾四大高科技新品,分别邀请专业科技评测达人用特别的科学的方法现场来验证超强的产品力表现。
 
 

 
     势能变现:卷入互动,电商引流促进销售  6月19日-6月23日

  秒拍悬赏 #维达韧性挑战#,用你的方式来验证维达纸巾的韧性表现,有机会瓜分奖金;
  人民日报自媒体免费热捧《纸巾的6种妙用》魔性短片,背书超韧系列产品湿水不易破,引发各地各种自媒体转载;
  用3C行业的跑分评测玩法来做史上首个纸巾跑分评测,传播产品力,推动销售转化。
 




 
        二、营销传播渠道

  围绕新品上市前后,联动站内京东平台,站外科技、时尚、生活等多维度新媒体资源,用互联网、电商思维打造的新品发布会。

  站内:京东白条、故事试用、京东换肤等。
  站外:在宝宝树、辣妈帮、时尚生活类KOL等精准人群推广立体美试用;联手科技大咖ZEALER,打造《史上首个跑分评测》,从科技层面呈现给消费者高品质的生活体验;魔力TV内容型KOL,打造《6种纸巾妙用》场景化病毒视频,将产品融入生活;美拍悬赏,卷入消费互动,更立体地去体验产品。

  营销效果与市场反馈:

  一、项目效果
  1.销售飙升:
  6月维达线上同比增长170%,其中京东618当天业绩为1400万,为竞争对手的2倍;立体美单卷试用88777人次,在正式上市前已获取上万条产品好评。
  2.传播目标达成:
  项目传播期内,百度指数为日常的3倍  覆盖粉丝5亿+,总曝光6.5亿+
  CCTV-2《第一时间》黄金时间权威报道  其中人民日报自媒体发布的《纸巾的6种妙用》撬动超过100个微博大号自发转载。
  更有TechWeb、互联网大叔、互联网热点、电商行业观察电商头条等多个电商、科技微信大号跨界自发报道。

  二、行业价值
  1.和电商渠道的深度捆绑共赢
  企业品牌与电商渠道更高层次的合作共赢:找到双方品牌诉求的共同基因,基于共同价值“纸(只)为品质生活”下,以企业品牌\产品的价值来演绎背书平台的品牌价值;双方资源的ALL IN,实现流量和销量的共赢。京东把此项目模式对FMCG行业品牌客户推广。
  2. 跨界创意营销背书产品力
  你把纸巾看成“生活必需品”时,维达看到了别人对纸品更高层次的需求。以跨界思维,用发布IT 产品的模式来发布纸品,以科技来背书品牌的逼格和产品的实力,颠覆了你的生活用纸的印象和期许,引导对高品质的维达产品的偏好。


        评委点评:

        在国内其他制纸商执着于价格战的时期,维达却别出心裁的跨界科技,将品牌推向了科技和生活的交界处。通过打造史上首个纸品科技发布会,不仅颠覆了制纸行业固有的行业思维,更助力品牌在诸多琳琅满目的竞品营销信息中深化产品记忆。借以科技的概念背书品牌层次和产品软实力,打破了消费者对纸制品的传统概念及想象,进一步用高品质下的消费升级提升了用户的品牌偏好。本案例将创意与营销完美结合,针对产品与其他竞品的差异性,与电商渠道实现了深度的捆绑共赢。依托电商品牌的影响力提升了维达的品牌价值,最大化的利用了电商全渠道和多维度的媒体资源,用互联网、电商的思维最终实现了销量和口碑上的双赢,堪称为制纸领域整合营销案例的典范。
 
高 超 / 网易传媒销售运营中心总经理


 

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