案例名称：宝骏730场景创意“总有一些动力，让大家聚在一起”
广 告 主：上汽通用五菱
所属行业：汽车
执行时间：2016.11.27-2017.1.15
所获奖项：创意传播类 银奖
获奖单位：科思世通

       营销背景：

       2014 年起，上汽通用五菱基于对中国三四线大家庭的洞察，推出宝骏 730，开创 7 座家用车品类蓝海。借势春节走亲访友，大家庭团聚、全家出行等用户痛点，提出“车到用时方恨小”、 “7座家用车，更适合家用”。一上市销量突破月均 3 万辆，被誉为继五菱宏光之后的又一款神车。

       到了 2016 年，随着品类教育趋于成熟，国家二胎政策全面开放，竞品纷纷进入这个细分市场，模仿、针对性攻击宝骏 730。而宝骏 730 进入产品成熟期，关注度趋于下滑。

       面对竞品针对性攻击，如何突围、传递新的价值优势？对于主流的五座车用户群体，如何实现进一步沟通诉求、促进转化？

       营销策略：

       产品层面突破：推出智能手动档、1.5T 等升级车型，刷新 7 座家用车的体验新标杆。

       品牌层面领跑：在竞品忙于产品力模仿、跟进、对比时，率先提升品牌力，拔高产品品牌调性，与对手拉开差距，巩固 7 座家用车领导者优势地位。

       传播层面创新：聚合有鲜明记忆点的用户口碑，创新使用场景的创意，进一步激发用户的 7座车需求与情怀。

       创意沟通元：

       创意沟通核心概念：“总有一些动力，让大家聚在一起”。


        用户场景洞察：过年回家、走亲访友、二胎等使用场景已深入人心，创新角度阐释大家每一次相聚；不同的使用场景，唤起“车到用时方恨小”的需求；每次聚在一起，都源自一种共同的情怀；生动形象地聚合宝骏 730 智能手动档、1.5T 的口碑，是大家共同的选择。

       场景触动情怀：以情怀触动目标用户，赋予“家”新的内涵，从“自家人”到“一家人”，包括志同道合的兄弟连、同学会、老友记 ……用户参与话题延展：横向看，每套区域特色的使用场景，形成一套有情怀的系列稿；纵向看，产品各卖点在不同场景的应用组合起来，形成卖点系列稿。每周一套系列稿，匹配一篇种子车主故事，激发用户主动围观、转发、参与话题延展。

       执行过程 / 媒体表现：

       1、“五菱宝骏汽车”等官方自媒体账号首发。

       2、汽车之家论坛，用户积极参与聚会话题的讨论，提交自己 7座车情怀故事。

       3、通过今日头条、一点资讯、微信公众号等内容平台，聚合37 位 KOL 参与的 7 座车话题内容，精准分享给潜在用户。

       4、从群众中来，到群众中去。从数万参与话题讨论的用户中，甄选车主参与分享的聚会情怀故事，二次创作为图文故事，聚合话题的影响力。

       营销效果与市场反馈：

       话题影响力

       1、截止到 2017 年 1 月 16 日，推出 7 套主题创意，累积覆盖1500 万人次。百度搜索话题，收录 226 万条主题创意及用户参与内容。

       2、广告主评价：

       “腔调！这是上汽通用五菱出品里面我最喜欢的一次”；“原来也是情怀”；“还是 7 座车好玩”。

       3、受众点评：

       军：“写的潇潇洒洒，过的坦坦荡荡！小编真是哪行的人都交涉啊，到你嘴里不火也得火起来”。

       陈南：“宝骏广告有毒，太容易中毒了”。

       大海：“真好的活动，啥时候来新疆采访车主啊？”。

       君子健：“宝骏的广告很接地气。其实这车文艺青年开的话别有一番滋味”。

       不羁的风：“我觉得这个创意，做的是真的好，不吹嘘，不炫耀，讲的够实在！”。

       Leon Gavin：“小编肯定对心理学有研究，得赶紧攒钱买神车哈”。

       产品品牌关注度

       2016 年 11 月 -2017 年 1 月，宝骏 730 的百度指数显著提升，有效扭转了 2015 年底到 2016 年上半年的下滑趋势，达到自上市以来的第二波小高峰。

       2016 年 11 月 -2017 年 1 月，宝骏 730 的百度指数，避免了被竞品追平的潜在风险，持续领先于五菱宏光、长安欧尚、奥德赛、别克 gl8 等其他 7 座车产品，明显拉开差距。

       产品销售力

       扭转了自竞品竞相推出 7 座车以来 730 销量下滑的现象，有力的回应了二三季度外界对宝骏 730 能否保持持续领先的质疑声。

       2016 年 12 月，宝骏 730 月销量首次突破 5 万辆，取得上市 30 月以来最好成绩。全年销量 37 万辆，汽车行业排名第 5。在 5 座车当道的市场里，与同属上汽通用五菱旗下的五菱宏光（7 座商用车）一起成为 2017 年top10 仅有的 7 座车。


       评委点评：

       这是一个策略到位、概念清晰、思路缜密、执行完整的方案。初看上去，会给人一种面面俱到缺少重点、冲击力不够的感觉。但细观之后，则逐渐感受其独到之处：以不同区域的“聚”为切入，深谙当地文化和生活方式，排列出
一幕幕精彩的充满人情味道的场景，竟有让人难舍的感动。再看上市30个月的销量，由此到达顶峰，你就不得不为这个其貌不扬的案例点赞，的确，“总有一些动力，让大家聚在一起”。