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网易漫画《找到二次元女友》整合营销

2017-07-12 16:18来源:金鼠标


案例名称:网易漫画《找到二次元女友》整合营销  
广 告 主:网易漫画 
所属行业:动漫行业 
执行时间:2016.08.15-2016.08.20  
所获奖项:视频整合营销类 银奖
获奖单位:网易漫画

营销背景:

“二次元”这个词语,越来越频繁地被大家所提及。从二次元人群的扩散,到整个二次元文化产业的飞速发展。所有人都意识到二次元文化在年轻人群体中的巨大能量和商业价值。越来越多为二次元人群服务的产品层出不穷。

二次元营销的难点在于,如何把握二次元人群对于营销和产品的共鸣。这些年轻的二次元人群,既强调个性的独立,又对一些网络流行文化有着统一的认知。能否引起这些年轻人的共鸣, 乃营销是否成功的主要因素。

营销目标:

精准触达二次元人群,增强网易漫画品牌影响力,扩大网易漫画看板娘“鹿娘”在漫画用户中的认知度。
 


 

策略与创意:

对于所有热爱二次元文化的人来说,二次元并非简简单单是一件消磨时间的玩物。二次元人物对于他们,不仅仅是一段故事或者一张图片,更是能陪伴他们一起成长的伙伴。有自己的情绪变化和喜怒哀乐,正因为如此,网易漫画此次营销不仅是要向广大用户推出一个形象,而是认真地给二次元人群介绍一位“朋友"。  

同时,青少年作为二次元人群的中坚力量,对“恋爱”这个话题也是乐此不疲。越来越多“吃狗粮”、“单身汪”等词语被创造出来,显示了恋爱这个梗在二次元世界中的力量。因此,这次营销的关键词不仅是“二次元”,还有“恋爱”两个字。我们意图通过二次元人群对于“恋爱”的强烈关注度,更好的帮助传播和内容的再生产。
 


 

执行过程/ 媒体表现:

# 宅男表白鹿娘# 事件:首先,我们策划了某二次元男生向鹿娘表白的新闻事件,引发网络关注和讨论,为后续的营销活动预热。在此期间,表白二次元形象的新闻在微博、电视媒体和新媒体平台引起了二次元人群的广泛关注和讨论。
 


 

《这碗狗粮我吃了》视频上线:8 月16 日我们在客户端内上线了《这碗狗粮我吃了》视频,主要内容是一位爱幻想的宅男与虚拟女友鹿娘之间的故事,引起用户和二次元人群的共鸣。视频上线后,很快受到各大视频平台的推荐,其中爱奇艺广告频道还主动与网易漫画合作,推出了一档专栏节目《广告神探》, 为此次营销进行推广。
 




 

《找到完美另一半》H5 上线:我们在营销后期制作了一款H5,通过动态漫画的展现形式,能够吸引用户进入,并在动态漫画后完成答题。系统会根据答题情况,为不同的用户匹配不同的动漫男/ 女朋友,用户可以晒出自己匹配到的男/ 女友,增强自己在漫画世界中的代入感。
 






 

营销效果与市场反馈:

此次营销仅在微博就获得了2336 万的曝光量,多次获得电视台、门户网站、贴吧和微信公众平台自发宣传转载。大大增强了网易漫画看板娘“鹿娘”在平台用户和二次元人群中的认知度。 

创意视频《这碗狗粮我吃了》播放量共计超过384 万,并获得搜狐、新浪、优酷的首页推荐,爱奇艺在视频推出后主动联系进行采访,联合制作专题节目帮助推广。 

《寻找你的二次元恋人》H5,PV 超过30W 人次,UV 超过18W 人次,微博传播互动效果良好。

评委点评:

经典营销是思索者的天下,所谓“先醒者,当时而伯;后醒者,三年而复;不醒者,枕土而死,为虎狼食。”做年轻人喜欢的东西,首先当然要知道年轻人关注的是什么。而喜欢二次元的年轻人,自然也有区别其他年轻人的爱好,网易漫画做到了成为一个思索者,抓住了“恋爱”这个梗,创造出“鹿娘”这个角色,强调其对二次元年轻人“陪伴”的概念。

#宅男表白鹿娘#事件是引爆的一个点,而之后的假想鹿娘是女友的视频则是一个升温,最后的H5抓住了年轻人喜欢互动,好奇心,喜欢受到关注的特点,达到了事件的高潮点。

王树柏 / 途牛旅游副总裁

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