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vivo《老九门》首创弹幕营销——全民追神剧,弹幕造神句

2017-07-17 15:42来源:金鼠标


案例名称:vivo《老九门》首创弹幕营销——全民追神剧,弹幕造神句
广 告 主:vivo
所属行业:信息通讯类
执行时间:2016.8.1-2016.9.20
所获奖项:大剧联合营销类 银奖
获奖单位:爱奇艺

营销背景:

手机拍照功能已成为年轻人衡量一部手机优劣的重要标准,也是各大手机厂商主打的产品卖点之一,在如此激烈的市场竞争环境下,vivo 瞄准“前置摄像头拍照效果差”这一大众痛点, 针对年轻人推出“前置柔光双摄”的超级拍照手机X7。通过直击年轻人自拍痛点的产品抢占市场,树立vivo 引领年轻潮流的品牌形象。

营销目标:

而娱乐营销是vivo 一直以来的策略,如何在娱乐营销的基础上实现突破,在上市初期,既需要获得新品特色的大曝光,同时需要将vivo X7“柔光功能”深刻地植入到年轻受众的心中。通过年轻人喜欢的内容,让vivo 产品融入年轻人的世界,与他们玩在一起。让“前置柔光双摄”这一革命性卖点脱颖而出,成为年轻人的美颜必备神器,打造第一前置自拍品牌vivo 成为这次营销的关键。

策略与创意:

2016 年是爱奇艺的IP 年,爱奇艺网剧IP 创造出了一个个国民老公,足以证明爱奇艺网剧覆盖年轻人的超强影响力!面对这帮爱偶像、爱追剧,善于弹幕社交的年轻“颜控”们,我们要将娱乐营销进一步深入,创造与年轻人观剧同时,基于大剧内容的深入互动。

借助年轻受众热爱的爆款IP《老九门》,紧扣剧中偶像的“美颜”G 点,针对弹幕这块营销处女地,用弹幕做广告,成功炒热“vivo X7 柔光神句”,并借助社交媒体发酵扩散传播。

一举开创全新大剧弹幕营销方法: 将X7 卖点、IP 大剧、弹幕内容捆绑在一起,实现vivo X7 “柔光功能”的大曝光与深互动。

配合《老九门》中“美颜时刻”,“vivo 打柔光”弹幕神句刷屏-- “vivo X7 前来打柔光”,让其成为网民跪舔美颜,弹幕护体必备金句。

成功将vivo 打造成为年轻人的美颜必备神器。
 


 

执行过程/ 媒体表现:

第一步:大号炒作

找来微博微信大号发文,剖析《老九门》中各路偶像的美颜盛世,引出“柔光美颜”与“偶像颜值”之间有密不可分的关系。“柔光”就是美颜的必备武器,顺势推出vivo X7 弹幕段子“vivo X7 前来打柔光”的洗脑广告与,通过《老九门》美颜话题撩动这些颜控(年轻粉丝),让他们记住vivo X7 的柔光功能。
 


 

第二步:弹幕刷屏

用句式“vivo X7 前来打柔光,照亮某某的美”,进行弹幕刷屏。配合《老九门》中“美颜时刻”,发布 “vivo 打柔光”弹幕神句, 护体粉丝。

在内容播放的过程中,通过弹幕实现了内容与广告之间的互动, 让“vivo X7 前来打柔光,照亮某某的美”成为弹幕流行语,每当观众看到“偶像美颜”的时候,就立刻想到vivo 柔光美颜的卖点。

并在《老九门》观剧过程中播放vivo 中插广告,让X7 “柔光功能”的TVC 贴片不断洗脑网友,强化X7“柔光美颜”功能, 让所有看过老九门的网友都对这一产品卖点深度认同。
 


 

第三步:公关传播

通过社交炒作,将“vivo 弹幕”刷屏《老九门》事件作为“弹幕现象”进行传播,借助超级IP《老九门》的影响力,继续在社交圈进行“vivo X7 前来打柔光,照亮某某的美”的公关传播, 除了观剧的粉丝外,又将产品功能进行了第二波的PR 发酵, 引发了更多年轻人的关注,实现了IP 营销价值的最大化。
 


 

营销效果与市场反馈:

这次娱乐营销不仅仅是一次借势IP 的新品曝光,而是通过IP 的内容元素让产品卖点在受众观剧过程中实现了与网民的互动。通过“弹幕段子”的营销形式,成功影响网民,让大家自发加入弹幕大军--观剧时自发用“vivo X7 前来打柔光”弹幕舔屏“美颜时刻”。vivo 通过弹幕与网友真正地玩在了一起,让网友成为了产品营销的自发扩散机!

《老九门》播放量突破百亿历史大关、荣登各大影视剧排行榜榜首,成为2016 年毫无争议的“网络自制”剧王,伴随《老九门》的热播,vivo“弹幕段子”与“中插广告”实现了海量曝光, 广告曝光量高达5 亿多次,实现新品上市大曝光。

借势IP《老九门》的影响力,进行vivo 的二次公关传播,创造多个10 万+ 阅读量的软文,总计覆盖超过100 万年轻网友。

评委点评:

品牌要善用一切用户喜欢的媒介形式和用户互动,媒介应用没有边界。当然这样的沟通要品牌“降下身段”,用消费者喜欢的语感沟通,要玩的起来。vivo这个案例是对弹幕这个新形式的勇敢尝试,期待未来有更多结合弹幕的、有更大声量和影响力的作品诞生。对勇于吃螃蟹者,营销人当回以鼓励。

刘思齐/ 今日头条商业产品副总裁

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