案例名称：讯飞广告平台助力平安普惠信任升级
广 告 主：中国平安
所属行业：金融保险业
执行时间：2016.08.25-2016.09.27
所获奖项：程序化购买类 铜奖
获奖单位：科大讯飞

营销背景：

行业发展背景：金融保险行业快速发展，消费贷兴起，年轻一代渴望更好的生活，亟待更快捷、全能的金融服务解决；传统金融机构门槛高、手续复杂，而信用卡额度有限、提现不灵活， 用户为了贷款审批通过，造假情况不绝，金融机构和客户之间的不信任已经成为一种社会病。

品牌背景：平安普惠品牌信任升级，实现大数据精准获客，提供一站式全程便捷服务；i 贷2.0 产品拓展升级，实现系统秒批、最快3 分钟放款，帮助“信用小白”获取有价值和便捷的金融服务，引领行业迈入信任服务时代。

营销困境及挑战：消费贷用户难寻找，刚需用户占互联网比例小， 分散难捕捉；年轻用户网贷意识薄弱，需要信任观培育和拉动； 品牌竞争激烈，贷款市场竞争激烈，全面竞争开始；贷款服务繁荣，用户需求走向细分。

营销目标：

引导消费者认识i 贷产品的专业性；实现到达率在60% 以上； 提升品牌的知名度，加强受众对品牌的信任。

策略与创意：

1、媒介策略

不同于传统互联网媒体买定广告位等待受众点击广告，讯飞广告平台通过精准定向目标人群，“主动出击”目标人群，不仅最大程度提升目标受众覆盖比例，且能保证优质流量和更好点击表现。

用户分析：核心人群为金融& 贷款关注者。潜在受众是小微企业主、有贷款需求的家庭或个人、信用卡用户。

媒体选择：根据APP 用户群、APP 应用排名、APP 投放效果和APP 价格四大方面，结合APP 用户应用偏好，筛选出高质量的各类APP 资源组合进行投放，筛选优质应用曝光，移动端最优APP 组合，针对目标人群选定了影音视听、实用工具、生活服务、交通出行、新闻阅读、游戏等主流应用。

2、创意策略

品牌层面，针对新婚一族、创业群等社会群体急需用钱的场景， 传递平安普惠信任贷款的品牌形象，推广“信任就是力量”理念， 加强用户对品牌的联想记忆；产品层面，借势奥运热点，结合几大奥运项目，如举重、体操和跨栏，对应传递产品快捷、灵活、高效的特性，推广i 贷“信任升级”理念，提升用户对产品的理性认知。

执行过程/ 媒体表现：

1、目标人群锁定

通过讯飞语音云数万量级APP（日均服务量30 亿人次）、讯飞多款自有APP（讯飞输入法4 亿用户量、灵犀1 亿用户量、酷音铃声1 亿用户量等）、讯飞投放数据积累和运营商银联数据等多方数据来源，对用户语音数据、输入法数据等进行学习处理。根据关键词，追踪用户行为和偏好，直击用户痛点，获取的人群设备号在DMP 系统查询，追踪30 天内有效人群，围绕需求、品牌、移动端投放人群兴趣三大方面，进行综合分析。

分析基于APP 的即时经纬度信息和基于在线的语音请求+ 离线的语音日志，即时地理位置+ 历史地理位置，精确锁定消费贷人群。

2、首轮投放，实现海量曝光

首轮投放中，基于讯飞广告平台DSP+DMP，尽可能多的获取平安普惠的人群基础数据，采取全时段投放、所有位置通投的方式，按照周期内每天每个独立用户3 次展示的频次控制投放， 从三组不同来源（APP 应用偏好、目标人群兴趣偏好、竞品人群） 的人群标签，结合品牌产品特点，选择相似度最高的TOP100 个标签投放，如金融保险、影音视听、交通出行等，有针对性地将广告展示给高相关性用户，提升效果，目的在于海量的曝光， 构建更精准的人群画像。
 

 

五大实时优化手段，对投放效果进行持续深入的优化。

媒体优化：根据实时监控投放效果，筛选出高质量的各类APP 应用媒体资源组合进行投放。具体包括：讯飞输入法、优酷、手机电视、暴风影音、墨迹天气、WiFi 万能钥匙、驾校一点通、号外等。

人群优化：持续积累和分析目标人群属性、个人关注和购买倾向，结合创维的产品特点，有针对性地将广告展示给相关性高的潜在用户，提升效果。

频次控制：投放周期内向每个独立用户展示同一广告物料的次数在3 次之内，同样的预算，覆盖更广的目标受众。

时段优化：主要集中在上午6-24 点进行投放，避开用户不活跃的凌晨时段，将广告投放在最有力的时机。

黑白名单：筛选了点击率和到达率较低的域名作为黑名单，屏蔽低质量的游戏、办公商务类媒体的投放；而对效果好的餐饮、科技、生活类等媒体则列为白名单，优先投放。

3、二轮精准投放，最大化提升广告效果

二次精准投放，根据不同属性人群标签点击表现数据分析，采用实时智能优化+ 人工统筹优化媒体分类排除等方式，筛选出最有价值投放人群，进一步提升人群精准的有效性。同时，收集并分析用户在广告交互时产生的交互信息，筛除无效曝光用户，对有效曝光用户进行多素材多形式的广告投放，达到更精准的二次广告投放，提高产品的购买率。
 

 

首轮投放中，针对品牌落地页中需要下载APP 门槛较高的现象，在二轮投放的i 贷落地页中，将首次转化的要求设置为输入手机号码，降低转化门槛，转化率得到显著提升。

营销效果与市场反馈：

平安普惠品牌投放活动，总体到达数106,053 次，到达率64.99%，超KPI 8.32%。总体曝光完成率达107.71%，点击完成率达102.63%；

平安普惠i 贷投放活动， 总体到达数168,588 次， 到达率73.78%， 超KPI 23.0%。总体曝光完成率93.48%，总体点击完成率102.45%；

中国平安通过与讯飞广告平台的深度合作，通过与目标群体对话，向受众有效传递平安普惠信任贷款的品牌形象。通过本次营销活动，平安普惠品牌帮助“信用小白”获取了更便捷和更有价值的金融服务，品牌知名度和美誉度均显著提升。

评委点评：

这是一个很好的DSP投放执行案例，充分利用了像讯飞这样的自有数据平台和移动资源的服务商，通过对目标用户的使用需求进行创意营销和投放。创意内容层面可以再独特和个性化一些，或者借助娱乐热点的话题进行创意的发散，互动性也可以再强一些，毕竟信任这个词很多金融类品牌都在用，如何围绕信任内涵产出更独特的创意想法， 可以在后续的营销过程融合更多的洞察和思考。

劳维维 / 易简广告传媒集团品牌事业群总经理