案例名称：蒙牛新养道携手《老九门》
广 告 主：蒙牛
所属行业：快消-乳制饮品
执行时间：2016.07.04-09.14
所获奖项：大剧联合营销类 银奖
获奖单位：爱奇艺
 

 

营销背景：

牛奶饮品行业的竞争一直非常激烈，市场对产品本身的定位要求也愈发强烈。专注于“零乳糖”的蒙牛新养道牛奶，是一款较新的产品，需要借助传播活动迅速打开市场，树立品牌形象， 提升品牌知名度，凸显品牌“零乳糖、多吸收、好营养”的特点。

营销目标：

围绕蒙牛新养道“零乳糖、多吸收、好营养”的产品核心定位， 通过搭载优质内容、一线平台的传播，提升大众对产品定位的认知度和好感度，最终推动线下销量的增长。

策略与创意：

1、选择以基于视频内容的“内容营销”为着手点，通过内容来诠释产品的核心属性，凸显“零乳糖，好吸收”的定位。具体在内容上，基于大IP 内容的基础，开展衍生内容的构思，进行借势营销。

2、利用全民大IP《老九门》做主线，结合剧情制作抒情、搞笑、教育等不同维度的创意中插与电视剧紧密结合。中插内容幽默搞笑，达到网友不反感且利于二次传播的广告效果，最终使产品增加销量。

3、打破以往电视剧情节或者道具植入的传统广告形式，采用幽默诙谐寓教于乐的形式将产品卖点形象用创意中插的形式在电视剧中展现出来。

4、使网友清晰地记住“零乳糖”的产品卖点，知道喝牛奶腹胀、腹泻等乳糖不耐症状。使网友熟记新养道“多吸收，好营养” 的品牌Slogan。
 

 

执行过程/ 媒体表现：

线上线下整合推广：线上电视剧创意中插及片尾彩蛋的定制合作及线下商超海报展板的露出宣传，统一围绕此次营销元素及主题。强化受众认知的同时也最大化的增大了品牌宣传效果。
 

 

借势微博话题：发布围绕以主演及剧情为亮点的微博热门话题。

互动活动：借势微博热门话题，开展有奖互动活动，扩大此次推广知名度。
 

线下品牌活动：邀请拍摄创意中插的主演参加品牌线下活动， 与粉丝充分互动结合，并产生话题利用线上宣传传播。

营销效果与市场反馈：

1、自《老九门》上线以来，爱奇艺官方微博活动、艺人参与蒙牛线下活动、联合VR 巡演，将品牌与老九门直接深入地进行关联。大量网友对新养道的最深刻标签为：“老九门”、“陈皮”。

2、到第二期监测时，蒙牛新养道购买倾向度提升明显。较电视剧播出前提升6%。

3、由于原创帖的形式新颖，强势曝光，以及与剧情的无缝接轨， 使受众对原创帖的广告品牌有极深的印象。这也帮助新养道迅速提升了认知度，到第二期监测时，蒙牛新养道品牌认知度已提升了79%。

4、从第一期到第二期监测，几乎所有品牌的回想指数都在增加， 从绝对值看，由于东鹏特饮除了原创帖之外，还合作了创可贴， 所以其品牌回想指数位列最高；而从提升度来看，第二期蒙牛新养道的回升指数相比第一期提升最高，达到20%，对品牌效果影响明显。

5、节目关联指数主要根据各大社交媒体上同时与品牌与节目相关的数据量为依据。第二期监测期间，蒙牛新养道配合原创帖制作了不少跟老九门相关话题，因此在节目品牌关联指数上有较大提升，增长度为17%。

6、蒙牛新养道品牌总监白洪羽表示：新养道利用全民大IP《老九门》做主线，结合剧情制作抒情、搞笑、教育等不同维度的创意中插与电视剧紧密结合。中插内容幽默搞笑，网友不反感， 利于二次传播，达到出色的传播效果。

评委点评：

快消类产品与娱乐营销结合的案例实在是不少，蒙牛新养道与《老九门》做深度捆绑进行幽默营销是近年来很典型的成功案例之一；抓住当下大剧联播抒情搞笑、幽默当道的特点进行借势营销，由浅入深引人入胜达到二次传播堪称经典。

史 阳 / 香港一证投资副总裁