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海尔商城,我的双十一主场

2017-07-20 11:28来源:金鼠标


案例名称:海尔商城,我的双十一主场
广 告 主:海尔商城
所属行业:家电
执行时间:2016.2.14-2016.2.20
所获奖项:程序化购买类 铜奖
获奖单位:一点资讯

营销背景:

社会背景:双十一购物狂欢节,已成为众多商家营销发力的最佳时机。各大家电品牌也在这一天集中发力,努力提高品牌声量,取得傲人的销售额。

营销困境:双十一期间,用户消费力度大,但是面临的商家选择也众多,海尔家电如何在眼花缭乱的众多商品中脱颖而出,走进消费者内心,是在双十一购物狂欢节应当首先解决的问题。

营销目标:

1、双十一期间,提高海尔商城曝光量,增加用户好感度与参与度,引导用户了解海尔产品理念,扩大品牌影响力。

2、借助自动化创意,实现海尔商城电商销售的个性化定制。

策略与创意:

现状洞察:双十一购物狂欢节,消费者面对太多的商品选择,眼花缭乱,不知如何下手,在这个快节奏的购物狂欢日,基于一点资讯用户大数据系统,帮助每位消费者回顾过去一年自己浏览和感兴趣的事和点,根据消费者兴趣和需求为其匹配相对应的海尔产品。

营销策略:用大数据描绘用户画像,根据用户不同兴趣和需求,实现广告内容的自动化创意匹配,大大提升投放精准性。

核心创意:采用自动化创意,调取一点后台所有用户的浏览数据, 对用户展开千人千面的数据盘点,海尔化身最了解用户的人, 并根据用户的行为习惯,确定用户标签,为其匹配与海尔商城同样的特点,并推荐相关产品,实现官网外链购买。

执行过程/ 媒体表现:

1、预热期 大曝光:开屏启动页+ 信息流

 


 

频道定投:兴趣引擎技术对目标人群进行兴趣画像,同时生成与海尔频道关联的高频词汇,从中抽取最热门最关键的维度进行频道定向投放,确保不遗漏任何一个触及目标用户的死角, 采用多样化设计,满足不同用户的不同感官需求,比如:双十一、家装、装修等。
 




 

2、执行期 上线“我的双十一主场”H5,自动化创意指导H5 执行

采用自动化创意,挖掘目标人群潜在兴趣点,为每位独立用户进行画像,使每位用户进入H5 时,获取不同标签,增强互动感。

用户在获取个人画像后,为客户针对性筛选适合的产品,并且附上特别的文案,让用户能够感受到产品与个人的强烈贴合和归属感。

根据用户性格标签为其推荐海尔相应产品,活泼、年轻化的语言更符合年轻人喜爱个性化的特点,与用户拉近距离。
 






 

3、长尾期 公关软文传播

捕捉用户的基础属性/ 浏览行为/ 搜索行为,基于用户特点,选用带有双十一节日特色的标题,使用年轻化的语言撰写软文, 通过一点进行人群定向投放,内容有趣,贴合双十一氛围,引起站内站外广泛传播。
 




 

营销效果与市场反馈:

关键绩效指标(KPI):

基于一点大数据平台进行的此次双十一营销活动,精准掌握了用户兴趣点,大大增加了用户参与度与分享率,活动曝光度与点击率也大大超过预期:截止活动结束,整体曝光达到9,420,189 次,点击量达到458,992 次,开屏平均点击率最高达:6.9%。

客户反馈:

利用一点资讯后台大数据系统,收集用户浏览数据,根据收集到的数据进行用户画像,为每位用户定制属于自己的标签,大大增加了用户的参与度,同时为用户匹配适合的产品,增加了用户与品牌之间的联系,也提高了用户对产品的好感度。

评委点评:

程序化购买与原生广告的完美结合,定制化创意内容更成为本次案例最大亮点,将数据及媒体形式运用到极致,孕育出最贴合消费者的创意内容,达到与消费者的深度沟通。

双十一期间,若想在铺天盖地的广告中脱颖而出,创新的内容和渠道的合理运用都非常关键,本次通过大数据分析为目标受众定制化广告内容,并充分挖掘了原生广告的独特价值,通过自动化创意将内容推送给消费者,真正实现千人千面。利用理性的数据分析,感性地打动消费者,在增强消费者的参与感和互动性的同时,增进品牌与消费者之间的关系,潜移默化地激发消费者进行转化。

周文彪 / 悠易互通CEO

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