案例名称：H&M - 移动搜索助力品牌O2O转型
广 告 主：H&M 海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司
所属行业：服饰
执行时间：2016.01.01-12.31
所获奖项：搜索营销类 银奖
获奖单位：安布思沛

营销背景：

基于H&M 品牌本身的高知名度，客户希望能同时整合其Social 平台、线下门店、线上网上商店（PC 网站、移动网站、移动APP），为消费者提供更便捷的O2O 体验，并从长期投放的角度优化投放效果，促进销售，提升ROI。

营销目标：

利用消费者对品牌的关注度进行高效引流，讲线上需求引流至H&M 网上商店，将线下消费者引流至线上，使消费者在其多个线上平台及其门店之间流动，减少流失，并实现盈利。

策略与创意：

H&M 的高知名度体现在搜索引擎上的高搜索量，基于移动搜索产品的多样化发展及技术革新， 我们以搜索入口为纽带连接线上和线下资源，合理利用两大搜索引擎百度和360 的优势产品资源和移动端创新技术，同时着力于移动端投放效果的优化，促进销售，提升ROI。

执行过程/ 媒体表现：

1、以搜索为纽带连接线上和线下资源，形成消费者流向闭环，减少流失。

 

 

利用百度及360 搜索优势产品，品牌专区+ 关键词，由品牌关键词触发，稳定展现，内容连接网站相关产品页面、移动APP 下载页面、门店查询页面、Social 平台分享等，形成消费者流动闭环，减少用户流失。

2、利用移动端创新技术及触发词的补充进行门店O2O 推广。

 

 

移动端创新技术：百度门店推广样式，可点击跳转至百度地图， 导航至距离最近的H&M 门店。

触发关键字补充：H&M 地域词、H&M 门店词，为寻找门店的消费者提供网上商店选择，同时可提供门店查询服务。

文案突出O2O 互动。

3、利用移动端创新技术及触发词的补充进行APP 推广。

 

 

移动端创新技术：APP 推广样式，为所有移动端搜索需求的消费者提供APP 下载通道。

触发关键字补充：购买H&M APP 相关词，提供下载链接。

优化APP 下载页面，减少流失。

4、优化移动端投放效果，促进整体ROI 提升。

 

 

品牌专区样式、内容优化测试；移动关键字优化模型。

营销效果与市场反馈：

Mobile 端订单转化率提升114%，Mobile 端订单量占比提升81%。

整体年度订单量提升228%，转化率提升287%，ROI 提升78%，交易额提升207%。

广告主评价：

“360 搜索的大数据分析为我们的媒体投放提供了很有意义的参考价值，同时作为搜索平台为我们网上商店带来新的用户和订单、贡献APP 下载量、提供邮件订阅入口，同时也促进H&M 电商平台与H&M 门店的合作更加紧密，成为将多个渠道相互连接的重要纽带”。

评委点评：

H&M这个案例全面整合了目前搜索平台提供的数据、产品、应用、优化等服务，是一个非常好的为线下带来大量流量的实践案例。移动搜索端产品的优化组合，也在很小的手机屏幕上面，提供给客户非常好的品牌服务界面、流量优化体验、具有实际功能的应用服务，同时如果在品牌专区、搜索内容上面，融进更多的创意内容，相信会对流量的提升有更明显的帮助。

劳维维 / 易简广告传媒集团品牌事业群总经理