案例名称：荣耀快充宝双十一直播挑战赛--“挑战不可能”
广 告 主：荣耀快充宝
所属行业：3C数码类
执行时间：2016.11.5-2016.11.10
所获奖项：创新营销奖 电子商务营销类 银奖
获奖单位：微播易

营销背景：

以荣耀为代表的大品牌搅局移动快充市场，可能会给欠缺技术的移动电源厂商带来洗牌的风险。

围绕10000mAh 的主流定位，荣耀快充宝的出现，给移动快充市场注入了强心针。首先，相比市面上常见的快充产品，荣耀快充宝兼容市面上几乎所有主流手机的快充；第二，技术过硬， 不用担心因使用快充产品导致电路器件烧坏等问题，使用更安全、舒心；其三，快充行业的旗舰产品，充电半小时便可实现充电量50% 以上，双向9V2A/18W 快充，充电速度近于常规产品的1.8 倍；其四，“小耳朵”的设计出自韩国知名设计师匠心之手，精美时尚，既要“斩”男，也要“电”女。

这样一款良心之作，上市便吸引了数以千万计的“花粉”用户们的关注。为了能够更好地将华为快充宝的“快并安全着”的特色展现，荣耀快充宝在产品的营销推广上，也丝毫不马虎， 并且在营销玩法上不断创新，一再挑战着时代的不可能。

继10 月份168 小时不间断直播移动电源“吃”火锅，在高温高湿甚至是清蒸30 分钟依然能够为手机充电后。2016 年双11 前夕，荣耀更是联合天猫，玩起了为期6 天6 场的递进式直播挑战，在最后有一场挑战中，5 台串联起来的荣耀快充宝在充电1 小时后，让一台没电的特斯拉Model S 85（电池为85kWh）跑出了1000m 的距离！让一众吃瓜群众大开眼界！
 

 

营销目标：

移动快充市场，自2011 年疯狂扩容以来，便存在着鱼龙混杂、用户信任度不高的问题，各种劣质的产品/ 品牌充斥其中，频繁曝出的充电宝爆炸、手机电路板烧坏、虚假电量等问题，一再影响着用户对快充市场的信任。荣耀快充宝的诞生，主打“快并安全着”的产品理念，希望通过直播营销形式，让用户真正地看到产品的良心、过硬品质，从而更加安全、舒心的使用快充宝。

双11 前夕，为了在11 月各大品牌的黄金营销混战中突围，荣耀快充宝联合微播易开启了为期6 天6 场的系列直播挑战赛-- “挑战不可能”。通过一系列脑洞大开的创意直播内容（如： 用快充宝打果汁、煎鸡蛋、烫头发、带动机器人/ 无人机、高温蒸煮、煎炸快充宝等），不仅将荣耀“大容量、快速、安全” 的产品理念深入人心，也通过直播这一更为贴近年轻消费者的营销形式，潜移默化的俘获围观者们的心，让用户看到快充宝是一款“有颜值更有实力”的充电宝，促成双十一当天在平台下单购买！

而从荣耀双11 问鼎快充电源品类单品销售额的表现上看，荣耀的海景房直播营销，也为其在年轻用户市场的截取和订单转化上，立下了不小的功劳！
 

 

策略与创意：

六场直播，场场精彩，场场脑洞大开。

相比于常规充电宝惯用的图文宣传方式，荣耀快充宝“挑战不可能”的直播，让一众围观群众大呼过瘾！用过充电宝充手机， 那你用过它打果汁，煎鸡蛋，甚至是带动无人机吗？用过充电宝充电脑，那你试过高温蒸煮、油炸后，充电宝依然完好无损吗？ 你有想象过，用充电宝带动特斯拉吗？如果没有，不妨锁定天猫直播，让我们一起看个够！直播内容的挑战性和不确定性， 别出心裁的内容创意，强有力黏住了粉丝的持续关注！ 6 天的直播，我们用数据回馈广告主信任！

执行过程/ 媒体表现：

执行前期

创意“挑战不可能”的直播内容，并找对、用好超级网红IP/KOL，助阵直播。

策划并提出脑洞大开的创意，要将充电宝与时下最热的电动车特斯拉相关联，在双11 前6 天时间里，联合天猫平台开启为期6 天的全程直播，通过精心策划的、递进式的直播内容，让广大吃瓜群众眼界大开：荣耀充电宝，的确是“有颜值更有实力” 的良心之作！

一天一个直播主题，多种脑洞大开的直播创意，将荣耀快充宝“兼容性强、容量大、快充、安全”的卖点逐一展现，在11 月10 日， 更是放了个“大招”，通过串联充电宝，让特斯拉跑起来，激发了围观群众的购买意愿，将也许并没有需求的快充宝移入“购物车”！

当然，好的创意需要好的媒介和好的执行，通过分析快充宝用户特征为：20-35 岁、爱时尚、对生活品质有一定要求的年轻用户，从平台分散的数万主播资源中，通过多维度分析（包括： 账号类型、影响力、内容维度、活跃维度、价格维度、历史订单维度等），筛选出最佳匹配账号类型、账号，最终筛选出郑在秀（脱口秀大王）、Baby-J（音乐主播）和罗休休（段子手主播）三大网红助阵直播，并借用荣耀快充宝以及网红们的微博进行前期活动造势。
 

 

执行当天

利用朋友圈大幅扩散，即时引流，并通过主播反复口碑强化， 提升转化。

直播过程中，积极利用朋友圈大幅扩散，确保活动在开始前的30 分钟进行热点引爆，即时导流！直播中，点赞数每到达50 万的节点，就通过开刷评论“荣耀快充宝挑战不可能”抽奖、购物车晒单，赢取福利、快充宝！鼓励用户边看边买，添加店铺关注、加购、领优惠券，多方位达成转化！
 

 

直播内容具有挑战性和不确定性，别出心裁的内容创意，强有力的黏住了粉丝的持续关注，而专业主播反复口播品牌活动贯穿整场，也为产品售卖打下坚实的基础。

第一场：挑战夜宴（直播煎鸡蛋）；第二场：挑战最闪亮（直播点亮小台灯）；第三场：挑战安全局（直播高温蒸煮）；第四场：挑战时装秀（直播美女卷发）；第五场：挑战机情（直播带动平衡车）；第六场：终极挑战，让特斯拉跑起来。
 

 

执行后期

进行直播视频精彩剪辑，完成直播项目的结案报告。通过全方位的数据、图片、影像内容，为客户记录这一次脑洞大开、刷爆眼球的直播全过程。

营销效果与市场反馈：

对此次网红直播营销，荣耀品牌负责人表示效果十分满意，直言能连续六场吸引粉丝受众群观看并收获高关注、高人气、高转化效果远远超出了预期，是一份很大的意外之喜。

丰富的网红直播经验和爆款方法论的运用，也成功助力荣耀快充宝双十一系列直播挑战赛从第一场以来便始终保持着高人气、高关注以及数倍于非直播时段的销售转化效果。数据统计，在天猫线上直播6 天的时间里，直播总观看人数达66485 人，评论19.1 万，点赞1292.3 万。百度指数也在传播期间陡增，在终极挑战的当天出现搜索指数峰值，指数移动环比增长273%，整体环比增长208%。
 

 

在系列直播的推动下，双11 当天，荣耀快充宝更是以其5 星+ 级的完美品质超越小米充电宝夺得天猫双11 快充电源品类单品销售额冠军。当天，荣耀快充宝单天搜索流量在淘系（淘宝+ 天猫）移动电源大类排名第四，超过了小米移动电源，这也是华为首次在移动电源类目超越小米。

这样的营销成绩也让荣耀品牌部喜出望外，更加认可了“小投入、高产出、更为击中年轻用户需求”的社交类视频直播的营销效果。

评委点评：

本案例使用了2016年颇受关注和热捧的直播模式，在产品特性获得充分的曝光展示的同时进行了实时导流销售，实现了品牌形象、销售转化的“双丰收”。与传统的硬广相比，数字生活空间的生活者更相信亲眼所见和真实体验。而直播的实时性、真实性和互动性满足了生活者的这种需求。此案例选择在天猫直播平台，配合微信朋友圈、微博、美拍等多种平台预告导流，超级网红IP的助阵，连续六天“挑战不可能”。尤其是别出心裁的内容创意，淋漓尽致的展现了快充宝的外表和品质，赚足粉丝关注的同时，制造冲动，直接在天猫进行导流转化。从创意到执行都是一次非常成功的创新尝试。

陈 刚 / 北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长、教授、博导