案例名称：“明星喊你回家”携程我爱家乡
广 告 主：携程
所属行业：互联网旅游
执行时间：2015.12.25-2016.2.1
所获奖项：搜索营销类 铜奖
获奖单位：搜狗

营销背景：

携程旅行网是目前国内领先的在线旅游旅行服务公司，向超过1400 万会员提供酒店、机票、度假、商旅等全方位旅行服务。（数据来源：携程）

随着旅行社、酒店、航空公司网上直销业务的发展，以及同类型网站之间的角逐，行业的竞争环境越发激烈。并且行业的同质化现象严重，使得竞争对手在产品方面的优势并不明显。因此， 携程专注的是挖掘更多的服务亮点来与其他竞争对手形成明显的差异化，让更多的用户选择携程旅行网。

旅游市场空间还很巨大，各旅游网站的竞争越发激烈，新用户数量和订单量是反映一个推广渠道是否有效的核心标准，面对市场的同质化，用户也面临如何选择的的问题，如何能产生用户的共鸣是一个问题。
 

 

营销目标：

营销目标人群：以20-39 岁之间具有购买能力并关注旅游的人群为主。男女比例为55%:45%。

提升订单量与市场占有率永远是电商网站目标，而各旅行类网站纷纷在优惠的价格、线路推荐、旅游攻略、资讯以及服务质量下大力度的同时，市场的同质化变得尤为严重，如何能与其他竞争对手形成差异化，是携程旅行面临的问题，同时也是一个机遇和挑战。在借助名人效应，推出免费回家机会的同时， 携程希望获取新用户，提升携程品牌知名度和市场占有率

策略与创意：

春节前，携程力邀邓超、潘石屹等数位位明星大咖齐来助阵， 发起了《我爱家乡》的新年主题活动。活动通过《导·火·锁》策略开展三个阶段的传播：

第一阶段，导流量：借助明星效应，实现传播声量集中爆发。

借助明星、大咖的影响力的引导，并利用搜索、输入法产品向5.92 亿网民时刻传递活动信息，有效吸引网民关注《我爱家乡》内容。（数据来源：艾瑞）
 

 

第二阶段，火热议：明星喊你点赞，带动网民互动，炒热话题。

通过问答互动平台发起明星喊你来点赞，吸引网民火热关注并参与《我爱家乡》。网民自主发起# 我为家乡点赞# 话题，PK 热议谁的家乡最美，一时间相关话题分享在朋友圈及各大互动网站。
 

 

第三阶段，锁需求：通过精准渠道实现。

活动进入收口阶段，借助搜索等精准渠道锁定目标，直接转化需求用户，实现携程订单量的激增。
 

 

执行过程/ 媒体表现：

根据携程的营销目标，经过品牌活动信息曝光、引导用户互动并产生共鸣的方式，用产品+ 互动等形式将携程《我爱家乡》活动有效地传递给目标用户。

在营销过程中面临最大的挑战是如何能通过互动的形式引发目标用户的共鸣从而产生订单行为。根据携程网的投放需求，个性化定制营销需求。

首先，通过搜狗、腾讯浏览器+ 腾讯、搜狐微门户等资源集中曝光对目标用户进行品牌活动曝光，吸引目标用户对活动信息的强烈关注；
 

 

其次，利用知乎、问问建立携程与网民互通链接，结合明星的互动，引发目标用户的火爆热议与共鸣，并将活动推向高潮；
 

 

最后，运用搜狗输入法灵犀、搜狗搜索引擎，有效回收目标用户。在知乎、问问发起“明星喊你来点赞”吸引网民参与《我爱家乡》活动，并且促发网民产生新的内容，火速使活动成为朋友间的热门话题。
 

 

营销效果与市场反馈：

携程通过此次“我爱家乡”公益活动唤醒了人们对于家乡情感的共鸣，让每个人都有为自己家乡发声的机会，重新发现家乡的美。

搜狗利用大数据+ 精准营销渠道有效锁定5.92 亿互联网网民， 定制了以品牌曝光引导新用户、利用问答互动平台引发热议互动、搜索引擎订单回收的一系列推广策略，从而帮助携程完成此次推广活动的目标。

通过高曝光量、引导互动、随时随地回收等传播手段，在推广期间品牌活动内容总曝光量23 亿次，活动覆盖人群：2.4 亿， 新增用户数量：600 万。

评委点评：

借助明星效应，实现传播声量集中爆发。同时，提升携程品牌知名度和市场占有率。通过“明星喊你来点赞”吸引网民参与《我爱家乡》活动，由此促发网民产生新的内容，火速炒热话题。此次“我爱家乡”公益活动，携程唤醒了人们对于家乡情感的共鸣，让每个人都有为自己家乡发声的机会，重新发现家乡的美。

姚晓洁 / 好耶集团CEO