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马克华菲双11#有仲你就装#

2017-07-31 09:16来源:金鼠标


案例名称:马克华菲双11#有仲你就装#
广 告 主:上海马克华菲电子商务有限公司
所属行业:服饰类
执行时间:2016.11.10—2016.11.21
所获奖项:电子商务营销类 铜奖
获奖单位:马克华菲

营销背景:

电商生态演变:电商全面进入内容营销时代,品效合一成为趋势。天猫第8 个双十一,品牌营销大战进入白热状态,移动化、社交化、O2O 化、娱乐化等趋势对商家的双11 玩法提出更大挑战。

商家竞争挑战:淘宝站内流量成本剧增。双十一期间竞争品牌GXG、太平鸟、杰克琼斯等纷纷加大营销力度和资源投入,不惜血本抢夺流量。必须寻求新的引流思路,降低流量成本,应对 “千人千面”玩法。

品牌营销升级:马克华菲作为男装行业领导品牌,连续2 年通过“女神错位营销”大胆创新,取得双十一TOP10 地位。根据核心人群调查,决定以90 后人群作为切入点,全方位创新互动玩法,释放“90 后经济”洪荒之力,在双11 营销中脱颖而出。

营销目标:

为双11 营销注入新意,扩大品牌知名度并拉动新客,真正实现品效合一。

通过更有趣、更高参与性的活动,在社交媒体端引发热议,实现高黏性吸附。

拉动双十一销售,保证男装品类销量排行。

策略与创意:

洞察:首先,精准洞察到马克核心群体TA 属性--90 后Z 世代人群(18-25 岁网购主人群),喜欢与众不同,追求新鲜感, 娱乐至上科技为先,因此而催生的粉丝经济、颜值文化、黑科技话题等成为当下社会热点。所以,如何通过他们热衷的方式, 结合双十一玩法进行深度互动,是品牌最佳的切入点。

核心策略:一句流行语启发我们,“有种你别装!”Social 网络语言是时下年轻人的最爱,在他们看来,语言的选择也是个性与态度的体现。于是我们投其所好,结合品牌形象代言人宋仲基,引出本次双十一主题“有仲你就装,厉害了我的JI“。

同时,我们结合时下年轻人最热衷的四大利器-“颜值文化”、 “粉丝营销”、“话题IP”、“时髦黑科技”,提炼出本次双11 创新玩法:

个性化话题互动,让TA 找到存在感:态度海报个性发声,多角度满足社交偏好,强化互动参与;

将VR 黑科技结合O2O,让TA 尝鲜:通过VR 科技实现线下店铺实景互动,开创双11 领券、收藏、转发新玩法;

借力明星大咖玩转直播,让TA 娱乐:最大化实现人群覆盖, 达到“娱乐”和“购物”完美结合;

媒体策略:基于本次双11 新赛马(千人千面)机制,提出新的流量规划思路--前期通过社交媒体浅度预热,以创意内容推动流量卷入并激发流量活性。爆发期抢占站外主流移动媒体, 置换站内资源,实现最大规模曝光。然后在双11 当天全渠道媒体联动,让流量在给力促销活动下实现最高转化。

执行过程/ 媒体表现:

第一阶段:# 有仲你就装# 个性海报发布,多元创意全面触达。

媒体整合:官方微信公众号,官方微博,时尚KOL。

创意执行:马克集团全品牌围绕“有仲你就装”主题,制造多元创意形式海报,引发用户共鸣。同时通过“寻找海报同款赢奖品”互动游戏,在微博微信端形成强势转发。
 


 

第二阶段:VR 场景互动+ 品牌联合直播,360 度玩转互动新花样。

媒体组合:天猫平台、官方微博微信、联合品牌微博微信。

创意执行:VR 全景浸润式体验。在天猫平台首次推出虚拟“第五空间”店铺,形成产品体验+ 创意互动的场景化大营销,引导用户转发、互动、收藏、加购。活动期间共吸引了50 万用户参与;联合其他男装品牌,推出《完美男友穿衣指南》直播活动, 实现优质流量和资源的共享。
 





第三阶段:外围主流移动媒体全矩阵曝光,《厦门国际男装周》直播+《疯狂BOSS》直播。

媒体组合:今日头条、Camara360、ZAKER、多盟、墨迹天气、官方微博微信、天猫平台。
 


 

创意执行:连续11 天以封屏式气势,通过程序化定向投放,抢占站外6 大主流移动媒体流量(今日头条、CAMARA360、墨迹天气等),置换站内流量,引来超过130 万黄金流量到达店铺页面;跨界联合厦门国际时装周,明星吴克群出镜助阵,互动直播撩翻粉丝,引爆社交热点;《疯狂BOSS》直播,霸道总裁发送多重福利,将双11 狂欢情绪推向高潮;病毒式H5《仲基老司机撩爆双11》+《马爸爸邀你去看双11》,最大限度的让本次活动在更广的范围扩散,直接高效引流店铺;YOKA、VOGUE、瑞丽、新浪、艾瑞、凤凰网等150 家主流时尚、门户网站,连续5 轮爆发式PR 轰炸,抢占舆论声量。
 








 

营销效果与市场反馈:

马克华菲双11 战绩:双11 当天销量达到2.33 亿,比去年同比增长23%。

整合传播数据:站内外总曝光量7088 万+,总点击量553 万+,预热期间收藏、加购、优惠券领取人数达到43 万+。

公关数据:活动期间,亿邦动力网、电商在线、新华社、凤凰网、新浪、腾讯等超过50 家行业媒体和主流门户网站对本次活动进行了报道和转载。

评委点评:

双十一从来都是电商的机会,但是面对越来越严峻的竞争环境,越来越贵的流量资源,任何电商品牌都面临更大的挑战。马克华菲这次的战役,充分利用了年轻人最热衷的四大利器:颜值文化、粉丝营销、话题IP、时髦黑科技, 提炼出本次双11创新玩法。要真正打动年轻人,就要满足他们的情绪需求,这包括:(1)个性化话题互动,让TA 找到存在感,强化消费者的互动参与;(2)将VR黑科技结合O2O,让TA尝鲜,开创双11领券、收藏、转发新玩法;(3)借力明星大咖玩转直播,让TA娱乐,从而最大化实现人群覆盖,达到“娱乐”和“购物”完美结合。这次双十一,品牌实现了23%的销量,成绩斐然。

陈亮途 / 威动营销执行合伙人

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