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唤醒城市的记忆--百度AR复原老北京九大城门

2018-05-10 16:30来源:金鼠标10

  广 告 主:百度
  获奖单位:百度
  所属行业:互联网
  执行时间:2017.01.01-02.28
  所获奖项:全场大奖提名、最佳互动体验奖、移动营销类-互动类金奖
 

 
  营销背景:
 
  近年来,百度集中布局人工智能等技术领域,并在2016年将人工智能上升为公司战略。目前,百度人工智能已经成为与谷歌、微软等科技巨头比肩的全球行业领跑者,在人工智能、大数据、图像和语音识别等方面拥有大量领先技术成果。
 
  挑战一:在2016年,百度危机事件,需要通过开展具有社会价值的公益活动来修复和重塑品牌,在内外部树立具有责任感的正面企业形象。
 
  挑战二:百度人工智能等技术落地应用较少,用户和企业主对百度技术感知较弱,百度无法充分展示其技术价值及商业价值。
 
  营销目标:
 
  1、提升品牌美誉度:通过与公众日常密切关联的交通工具和场景,展现百度的社会责任,体现科技为生活。
 
  2、提升技术影响力:将技术可视化呈现,强化外界对百度技术能力的感知,圈技术粉丝。目标触达近百家AR公司或外部技术人员,使其对百度AR技术产生兴趣或致电咨询。
 
  3、打造未来商业想象力:技术驱动营销,打造“未来营销新形式”影响行业KOL及广告主,赢得更多技术商业落地的机会。
 
  策略与创意:
 
  1、核心洞察:
 
  “为什么前门有城门,朝阳门却没有?” 这可能是很多新北京人心中的疑问,不过很多人并没有就此进行深入的了解。实际上,在古时北京内城有城门九座,分别为朝阳门、崇文门、正阳门、宣武门、东直门、西直门、安定门、德胜门、阜成门,九门各有历史掌故,以及不同的功能和用途。但今天京都九门中大多无存,仅有正阳门(前门)的城楼和箭楼,以及德胜门的箭楼残存,消失的那些城门仅仅留在老一代的人记忆和历史中。
 
  北京有两千多万人口,但生活在其中的大部分人只是这个城市的person,却没有成为真正的citizen,他们缺乏与这座城市的情感连接和精神共鸣。百度为了重建现代人与城市之间的关系、为了传统文化的传承和宣扬,决定用AR技术激活失落的文明,以北京老九门为文化连接的桥梁,让地铁搭载现代科技去复现那些“消失的文明”,用可感知的前沿科技通过客户端打通传统媒体和新媒体的体验模式让更多的人了解他们所生活的城市那些鲜为人知的历史,同时提升百度品牌形象。
 
  2、创意策略:
 
  通过百度新的AR技术重现历史上的北京九大老城门,利用手机百度APP客户端打通了地铁等传统媒体和AR线上互动、H5等新媒体的体验模式,让目标受众在搭乘地铁2号线时便可通过手机百度APP实地纵览老北京九大城门历史风貌。打破当代人对历史的隔阂,以体现百度社会责任,提升百度正面的品牌形象。
 
  执行过程/媒体表现:
 
唤醒城市的记忆--百度AR复原老北京九大城门
 
  整体策略:通过线下互动场景打造互动新体验+线上优质内容营销演绎科技与历史的碰撞。
 
  1、创意实施:以传承历史文化为己任,虚心接受错误,认真打磨技术场景,将AR与搜索引擎打通。
 
  百度通过增强现实技术构建城门的三维动态模型,使用户用手机对准老九门手绘触发图(后选用历史老照片)拍照,即可触发AR展示效果,看到元末明初时期的九大城门和老百姓在各城门的各色各样的生活画面复现在手机之上,并可与复原的城门进行人机交互,同时会有语音播报,讲述该城门当年的历史典故,效果生动,活灵活现。
 
唤醒城市的记忆--百度AR复原老北京九大城门
 
  在营销传播活动期间,有网友指出手绘触发图在建筑细节上的偏差,项目团队决定走访专家学习历史,与提出质疑的网友--新华社记者王飞、20年收集2000张北京老照片的博客主人杨波、北京市规划展览馆副馆长胡大欣、95岁高龄的中国科学院和中国工程院两院院士吴良镛老先生进行深度沟通与探讨,最后决定放弃手绘图,选用清晰度极低的历史老照片进行AR效果触发。为此,团队收集了500多张百年前老城门的旧照,项目工程师训练机器精准识别模糊的城门老照片,并对城门和人物的模型细节重新打磨,同时为了呈现更逼真的AR效果,团队挑战AR领域的最前沿技术-SLAM,完成了在正阳门城楼前的实景触发展示。
 
  2、传播渠道:各传播渠道相辅相成,实现了移动端打通传统媒体和新媒体。
 
  1)地铁等传统渠道:在2016.12.20-2017.02.08,百度选择了地铁作为传播渠道之一,在穿越九大城门原址的地铁2号线上选定了一辆列车作为复原效果展示的专列,地铁人流量大,2号线平均客流量237万/天,且是大众易感知的场景,同时2号地铁线路经过九大城门,具有更强的话题性。百度希望让地铁搭载现代科技去复现那些“消失的文明”,让更多的人了解他们所生活的城市那些鲜为人知的历史。
 
唤醒城市的记忆--百度AR复原老北京九大城门

唤醒城市的记忆--百度AR复原老北京九大城门
 
  2)手机百度等搜索渠道:首次将百度的核心技术-搜索引擎与AR技术打通,用户在手机百度APP上搜索“朝阳门、崇文门、西直门”等内城九大城门的名字,可通过“阿拉丁”技术,启动AR模式展现该城门的AR三维动态展示,激活了手机百度APP的6亿用户,让无法亲临现场的人有机会参与其中,让更多人可以感知城市的温度,体验AR技术,了解北京的历史,并拓展了搜索引擎的全新广告模式-AR搜索结果。
 
唤醒城市的记忆--百度AR复原老北京九大城门
 
阿拉丁技术
 
  3)微信、微博等社交渠道:百度针对微信、微博等可分享的社交渠道设计了复原九大城门的移动端H5,用户在移动端H5里打开场景图,长按识别背景图像生成AR体验。全景图像结合AR效果,用户视角为北京中心点,360旋转看与实际方向相符的各个城门场景,引导点击观看各城门AR效果和介绍索引。通过社交平台的分享机制触达更多的受众。
 
  4)电视、平面、网络媒体,今日头条、门户客户端、微信公众号、直播平台等新媒体传播渠道:通过创意小视频和多维度的稿件的全网铺量,向公众演绎科技与历史的碰撞,传递科技正能量;吴恩达等在全球AI领域顶尖的科学家在北京地铁2号线、正阳门、北京市规划展览馆全程参与活动并现场直播与讲解。
 
唤醒城市的记忆--百度AR复原老北京九大城门
 
  5)媒体发布会:在百度AR专列开启当日,百度在地铁2号线内举办项目的发布会并同时宣布成立百度AR Lab增强现实实验室,吴恩达等AI领军人物出席,这是继百度美国硅谷人工智能实验室、深度学习实验室和大数据实验室之后,百度成立的第四个人工智能领域的实验室。
 
唤醒城市的记忆--百度AR复原老北京九大城门
 
  营销效果与市场反馈:
 
  1、用温情表达技术,获得政府、社会公众、行业、历史文化圈的广泛认可:
 
  1)截至项目结束,有超过100万人乘客乘坐了九大城门复原专列,通过百度搜索参与项目的人数多达60万,活动移动端H5 PV总量70万+;
 
  2)项目得到中央电视台和BTV全程跟踪报道,并拍摄播出《又见京城九门》三集纪录片和专题报道。传播首次在20天内4次登上央视、7次登上BTV,共计播出68分钟多频次多栏目报道。百度AR复原九大城门成为社会热点新闻,北京音乐台、北京人民广播电台等多家电台主动报道;
 
唤醒城市的记忆--百度AR复原老北京九大城门
 
  3)增强现实等技术整体百度指数飙升:稿件前后覆盖新华社、人民日报等67家核心网媒,虎嗅等多家科技行业媒体;线上直播观看量13万+,视频播放总量69万+,三集纪录片获得爱奇艺、B站等主流视频网站的首页推荐;
 
  4)北京市规划展览馆主动联系百度,为此项目设立“科技唤醒城市记忆”专属展馆,并常年免费向社会开放;
 
唤醒城市的记忆--百度AR复原老北京九大城门
 
  5)该项目获得了城市规划、历史学等领域的高度赞赏。
 
  2、一定程度上推动百度AR Lab增强现实实验室成立:该项目在一定程度上推动了百度建立AR Lab,此举获得了境内外媒体、技术圈人士、行业、投资人的高度关注,尤其福布斯、麻省理工评论杂志、路透社等境外的主流优质媒体。
 
  3、成功推动了百度技术迭代、产品落地和业务升级:AR-SLAM技术让实景触发成为可能,提升人机交互体验和AR效果。此次项目首次将百度的核心搜索技术与AR打通,一方面将搜索结果由二维图像、文字、视频升级为三维空间体验;一方面向行业和投资人展现了百度AR未来巨大的商业价值和想象力。
 
  4、危机之后,重振百度内部信心:百度内网文章关注热度高,点击量超4万+,百度员工纷纷为本次项目点赞,提升内部员工的自豪感。
 
  5、成功影响AI技术圈,吸引一批技术粉:截至项目结束,百度公司收到AI职位申请和实习生简历数量超过3000份/月;共有超过200家外部AR公司邮件或电话咨询百度SDK/API的技术接入。
 
  6、吸引超过7家各行业企业主商业或合作意向:在项目进行中和结束后,百度收到超过7家公司的商务合作意向邀请,其中包括迪士尼、圣淘沙、新西兰旅游局等旅游类企业;秦始皇兵马俑、昭陵博物馆等文化产业企业;万达集团、洲际酒店等地产行业。

  评委点评:

  刘伟 / 致维科技 CEO
 
  该案例的创意与策略非常符合当下时代精神——人工智能时代,运用深度学习和图像识别技术,通过老照片3D复原老北京九大城门。冰冷的技术却使现代人与历史的交互变为可能且更为生动,因而充满了温度。在老北京九大城门消失的地方重现历史,通过手机和AR让九大城门跃然掌心,在观看和体验的同时了解背后的历史和故事,唤醒大众对于老北京城的历史记忆。这个案例受到了线上线下的广泛关注,进一步塑造和提升了百度科技公司形象,同时也创造了非常积极的社会价值。

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