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老板电器#618疯狂卡路里#整合营销

2018-05-16 11:31来源:金鼠标10

  案例名称:老板电器#618疯狂卡路里#整合营销
  获奖单位:Hits行致
  广 告 主:老板电器
  所属行业:厨电行业
  执行时间:2017.06.01-06.18
  所获奖项:整合营销类-跨媒体整合类金奖
 
  营销背景:
 
  1. 老板电器作为中国厨房电器行业的领导者,推崇健康的生活理念,提倡用精湛的科技享受轻松烹饪的乐趣,满足人类对厨房生活的一切美好向往。
 
  2. 针对越来越重视健康生活与品质生活的现代人,以“运动”为切入点,直击目标人群最热衷的话题,同时利用这一契机打入更年轻的受众人群。
 
  营销目标:
 
  1. 通过与运动平台跨界联合,开辟全新的用户圈层,改变与用户的沟通方式,优化用户体验,并将老板电器的优质产品展示给消费者,推动产品品类升级并带动销售。
 
  2. 打破沟通屏障,真正冲进年轻人社交圈挖掘存量市场,并吸引新兴年轻客群,完成品牌年轻化,实现品牌的高度曝光与转换升级。
 
  策略与创意:
 
  策略:
 
  针对618年中大促,老板电器联合小米运动、咕咚、feel、骑记四大运动APP平台,以运动为主题,发起疯狂卡路里兑换计划,传递“运动是为了能吃得更好”的理念。同时任命李诞为618运动大使,吸引粉丝眼球,提升活动关注度,强力转化购买力。
 
  传播渠道主要围绕四大APP平台的活动展开。以社交媒体传播、内容营销为主,通过“疯狂卡路里”的线上话题事件与线下创意互动,展开有效的传播。
 
  创意:
 
  在众多品牌普遍进行价格战、促销战的时候,老板电器以用户为中心,通过与运动APP平台的跨界合作,开辟全新的用户圈层。以social内容传播引爆话题热点引发讨论,使“美食+运动”的主张深入用户心智,实现品牌增值。
 
老板电器#618疯狂卡路里#整合营销
 
  执行过程/媒体表现:
 
  Phase 1 前期预热
 
  直播《美貌厨娘拯救唐志中的卡路里计划》 6.1
 
  以人气奶爸唐志中和美食网红Nicole的联合直播作为Campaign的开始,为“疯狂卡路里”活动前期预热,同时配合明星微博+网红微博的推广,引发用户关注,为#618疯狂卡路里#话题带来流量。
老板电器#618疯狂卡路里#整合营销
  Phase 2 主题推出 6.7
 
  主题视频《这个618,我们拍错了广告片》
 
  推出病毒视频,配合微博、微信KOL推广,传播覆盖创意、乐活、视频多项领域,触达人群广泛,有效引流用户,提高品牌曝光度和话题热度。推广期间,视频播放总量近千万,为整个618活动理念传递和电商引流打响关键性一战。
 


老板电器#618疯狂卡路里#整合营销

老板电器#618疯狂卡路里#整合营销
 
  Phase 3 释放机制,制造话题6.8-6.13
 
  1、四大APP平台合作:卡路里兑换计划
 
  与小米运动、咕咚、feel、骑记四大运动APP合作,结合运动大使李诞,开启卡路里兑换计划,覆盖过亿运动圈层用户,使#疯狂卡路里#话题不断升温。
 
老板电器#618疯狂卡路里#整合营销老板电器#618疯狂卡路里#整合营销

老板电器#618疯狂卡路里#整合营销老板电器#618疯狂卡路里#整合营销
  
  2、核心机制GIF、李诞段子海报
 
  李诞作为老板电器618运动大使,结合自身段子手人设,海报以段子结合产品的形式一经曝光,便引发粉丝疯转,吸引大批量年轻用户关注,有效增加活动流量热度。
 
老板电器#618疯狂卡路里#整合营销
 
  3、病毒视频:《疯狂健身的背后》
 
  《疯狂运动的背后,竟然暗藏玄机》
 
  老板电器官方曝光悬疑海报,引发网友关注和猜测。视频上线后,配合微信和微博KOL推广。传播范围覆盖创意类,星座类,女性类用户群,触达人群广泛,使视频传播热度持续升温,有效带动#疯狂卡路里#话题的进一步传播。
 


老板电器#618疯狂卡路里#整合营销
 
  4、快闪H5:112s读懂老板电器的疯狂618《112s读懂老板电器的疯狂618》
 
  以social化的快闪H5,将“疯狂卡路里活动理念和传播要素”广而告之,掀起后续热议,引爆朋友圈。同时,微信KOL配合助力H5推广,有效将用户引流至苏宁、京东、天猫三大渠道。
 
老板电器#618疯狂卡路里#整合营销
 
  5、番外视频:这个618,禁止作弊
 
“疯狂卡路里”四大作弊行为惨遭曝光
 
  创意而有趣的短视频,进一步吸引消费者参与,促使活动不断升温,将核心话题打造成热门话题,引发网友热议,以轻松方式收尾整个方案的视频传播。
 
  Phase 4 创意互动6.14-6.18
 
  1、线下创意:老板电器卡路里兑换中心
 
  在上海和杭州两地设置“疯狂卡路里”线下活动,引发大量线下消费者参与,进一步打通沟通屏障,增强老板电器品牌与消费者之间的互动。
 
 
老板电器#618疯狂卡路里#整合营销
 
  2、线下事件:骑记&鹭岛女骑助力老板电器618主题骑行
 
  将话题度极高的女骑团队作为本次线下活动的主角,进一步让消费者了解到运动的健康意义和老板电器提倡品质生活的品牌理念。
 
老板电器#618疯狂卡路里#整合营销
 
  店铺承接6.01-6.18
 
  整个活动期间,官方电商旗舰店根据相关主题,分阶段承接站外推广内容,保持店铺热度,吸引消费者。
 
  营销效果与市场反馈:
 
  618疯狂卡路里整合营销传播有效传递了老板电器所倡导的“运动和美食相结合”的健康生活方式,从功能层面的专业突破,延伸到理念层面的引导和主张,不断优化用户体验,牢牢抓住目标人群,用年轻化的沟通方式,开辟了全新的用户圈层,实现品牌增值。
 
  至2017年6月19日截止,“618疯狂卡路里”营销活动推广数据如下:
 
  1.创意视频总播放量达1240万
 
  2.京东直播两小时点赞量超21万
 
  3.微博话题阅读曝光总量近5000万
 
  4.四大运动APP覆盖用户近亿人,参与人数总量超100万
 
  客户评价(老板电器:张玲)
 
  “618疯狂卡路里”这个项目,我们认为最大的亮点在于从用户体验出发,进行了一场不同寻常的跨界合作。在618众多品牌普遍进行价格战节点上,另辟蹊径通过与运动APP平台的跨界合作,巧妙将“运动和美食”结合起来,不仅刷新了品牌的年轻形象,传达了健康的生活理念,更帮助老板电器开辟了全新的用户圈层,牢牢抓住了具有运动属性的目标人群,提高了老板电器在用户中的影响力。

  评委点评:
 
  冯克华 / 蓝标传媒集团高级副总裁、蓝瀚互动总裁
 
  老板电器#618疯狂卡路里#整个营销的核心创意,巧妙地将运动与美食家电以极具创意和新颖的切入点结合在一起,打破传统观念的认知,为品牌注入全新的概念与元素。通过和时下年轻群体关注的运动品牌跨界联动,成功实现品牌整合营销,使得整个Campaign充满活力和吸引力。从话题制造,传播扩散到电商渠道的引流形成了高效完整的链路。

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