关闭

会员登录

还没有账号 立即注册

自动登录(30天内) 忘记密码?

用第三方账号直接登录

微博账号登录 QQ账号登陆

关闭

找回密码

关闭

邮件订阅

当前位置:网赢天下网>案例>

畅轻《我们相爱吧》IP整合营销项目

2018-05-17 14:38来源:金鼠标

  案例名称:畅轻《我们相爱吧》IP整合营销项目
  获奖单位:华邑品牌数字营销
  广 告 主:伊利畅轻
  所属行业:酸奶
  执行时间:2017.05.17-08.31
  所获奖项:整合营销类-跨媒体整合类铜奖
 
  营销背景:
 
  畅轻为伊利旗下高端益生菌酸奶领导品牌,以便携高端的利乐冠包装和燕麦果粒口味在过去三年高速增长,2016年畅轻YTD市场份额超越冠益乳,成为行业第一品牌。2017年,行业同质化竞争愈发激烈,畅轻差异化定位,主推有机酸奶系列产品,旨在占位高端有机酸奶品牌形象认知。
 
 
  营销目标:
 
  2017年夏天畅轻独家冠名江苏卫视黄金综艺《我们相爱吧》,希望借势IP势能,整合线上线下营销资源,大幅提升畅轻有机酸奶网络声量和产品销量,持续甩开竞品,领跑高端益生菌酸奶品类。
 
  策略与创意:
 
  消费者洞察:人与人相爱很难得
 
  因为人一生有机会遇到约2920万人,遇见对的人的几率是1/29200000 相爱难得。
 
  产品洞察:畅轻有机酸奶很难得
 
  因为它只诞生在仅占我国国土面积1/1600万的伊利有机牧场,必须历经730天有机牧场土壤净化、306项专业检测,这瓶畅轻有机酸奶才能来到你面前。
 
  核心策略:相爱难得一如畅轻有机酸奶难得
 
  以“相爱难得”唤起消费者情感共鸣,从而产生对“畅轻有机酸奶难得”的产品认同,捆绑IP,节目内外号召消费者把握难得相爱,把握难得有机好酸奶。
 
  执行过程/媒体表现:
 
  聚焦“相爱难得一如畅轻有机酸奶难得”核心策略,捆绑IP打造覆盖社会端、产品端、渠道端三端交互的跨媒体整合营销。
 
 
  1.社会端:品牌联合IP依托强有力的创意,打造社会事件,引爆品牌和节目关注度
 
  畅轻携手《我们相爱吧》组成今夏最强爱情CP,共同打造社会影响力。
 
  1)520正值节目首播,畅轻携手IP打造首支520相爱大片,6对跨越年龄、种族、国境的异国情侣,演绎世间最难得的相爱,以相爱难得诠释有机酸奶难得。
 

 
  作品链接:http://www.miaopai.com/show/zQ9H3J4eqbmxxRPQCjSLwiHCpE8tFpwH.htm
 
  电视广告首播引爆:5月18日-5月19日(520前夕),畅轻广告大片《相爱难得》,于江苏卫视黄金档连续播出两天,一举引爆全网。
 
  核心商超终端大屏热映畅轻520表白大片,收割线上势能,驱动终端购买。
 
  视频网站全面布点:PC端五大视频网站霸屏推荐,移动端秒拍大V同步扩散。
 
  社会化媒体话题热议:微博热门话题、热门搜索、信息流广告全面跟进,情感类、视频类、媒体类官方微博话题解读;微信视频大V一条、情感大V十点读书 深度解读引发全网热议。
 
  视频点击量高达5789万,畅轻微博指数超越竞品579倍、我们相爱吧 微博指数暴涨140%,节目未播,品牌和节目关注度大幅提升。
 
  2)七夕节目进入热播期,再度携手IP跨媒介打造畅轻地铁情书站,邀请郑恺、咪蒙、张嘉佳等数十位KOL于南京地铁首次公布相爱难得经历,号召消费者“把握难得相爱,把握难得有机好酸奶”。
 
  南京地铁广告上线24小时内连续斩获25条新浪热门微博推荐,更获新浪热门话题TOP1推荐,拉动IP收视夺冠,品牌和节目关注度再创新高。
 
 
  2.产品端:品牌联合IP推出定制产品;将IP势能落到产品,强力动销
 
  绑定明星人设,推出明星同款畅轻表白瓶:
 
  节目内定制剧情,明星亲身示范用畅轻表白瓶表白;节目外,联合节目组发起粉丝互动,号召粉丝用表白瓶表白难得的TA。
 
 
  拉动#畅轻我们相爱吧#话题量高达10亿人次,数万名网友晒出表白瓶告白另一半,打造今夏表白新风潮。
 
  3.渠道端:联动渠道终端以及电商渠道,拉升整体势能
 
  线下终端全面承接节目势能,3.7万场有机酸奶试饮、 291场校园/商超路演、87场相爱话题热卖秀,近4万场消费者活动覆盖全国。
 
  电商渠道打通线上话题  携手郑恺七夕京东直播强势动销,3100万人在线观看直播,京东畅轻销量日均提升240%。
 
 
  营销效果与市场反馈:
 
  1、 声量层面:拉动畅轻品牌声量夺冠,力压竞品和节目其他赞助商。
 
  IP整合营销传播拉动畅轻各项指数飙升,达到全年峰值。
 
  对比核心竞品冠益乳:畅轻微博指数最高超出竞品579倍,微信指数超出竞品140倍,百度指数超出竞品40倍;
 
 
  对比节目其他赞助商:#畅轻我们相爱吧#话题量高达10亿人次,超出曼妮芬333倍,超出网易严选3333倍,超出卡罗拉5000倍。
 
  2、销量层面:拉动畅轻销量夺冠,持续领跑高端益生菌酸奶品类。
 
  据尼尔森数据显示,畅轻2017 YTD保持15.6%的高速增长,大幅甩开竞品,持续领跑高端益生菌酸奶品类。
 
  3、 项目投资回报率:开创颠覆性的IP变品牌CP的营销模式,项目ROI刷新行业纪录。
 
  项目获得累积超过31亿+人次的人群覆盖,其中自主转发覆盖人群高达17.9亿人次,获得折合人民币3.26亿的广告价值,投资回报率ROI高达 32:1。
 
  4、第三方评价
 
  1)广告主评价:
 
  IP营销不止步与IP,品牌携手IP,共同打造社会影响力,让IP成为品牌CP,才能更好收割IP势能,转化品牌声量和销量。此次畅轻我们相爱吧的IP整合营销正是基于这一点,充分整合IP节目、明星和粉丝资源,与品牌传播形成合力,通过联合打造一系列的线上线下整合营销,最终实现畅轻声量、销量双冠军。
 
  2)行业媒体点评:
 
  销售与市场:“无论是520大片、畅轻表白瓶、还是地铁情书站,畅轻都更倾向于找到消费者和产品之间的共情点,让双方在同一种情绪里对话,而爱情无疑是最好的突破口,所以此次IP营销,畅轻正是抓住这一痛点,让产品包装“动情”说出情话,让传播内容本身动情传递情话,才能高段位的撩动消费者共情。”
 
  3)消费者反馈:
 
  据新浪大数据统计工具——微博印象显示,“畅轻”与“我们相爱吧”形成高度捆绑,“有机”“好喝”成为网友热议畅轻核心关键词,畅轻品牌口碑及好感度有效提升。
 
  据益普索调研显示,畅轻公关活动认知度显著高于竞品,超出冠益乳1.5倍,畅轻公关活动购买意愿超出行业Norm值1.3倍。
 
  评委点评
 
  钟敏雄 / 广东广旭整合营销传播有限公司总裁
 
  畅轻在各渠道进行密集营销,同时借力节目,打造自身品牌IP。通过节目中的明星互动,充分发挥明星效应。节目外线上线下联动传播,不断尝试向目标受众输出自身品牌概念与形象。制作“相爱难得”大片,利用爱情这一最普遍存在的情感关系触动受众内心情感,引发全网对爱情的讨论与热议,再趁势与KOL合作,联合电商围绕主题跨界合作,短时间内迅速吸引大量关注,提升品牌曝光量。
 
  但营销内容与产品本身联系的紧密度不高,“难得的有机酸奶”与“高端”的产品特性没有得到完美体现,过多的用“爱情”主题包装产品,容易出现消费者对产品特点不了解、对品牌形象认知模糊的情况。

视点

More

予之文化红元帅

广州予之文化联合创始人、CEO

以情绪品牌再造新平

果集科技胡东

果集科技创始人

存量市场,洞察数字