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《三生三世十里桃花》为何这样旺?

2018-05-18 15:53来源:金鼠标

  案例名称:《三生三世十里桃花》为何这样旺?
  获奖单位:优酷
  广 告 主:优酷
  所属行业:文娱
  执行时间:2017.01-03
  所获奖项:整合营销类-跨媒体整合类铜奖
 
  营销背景:
 
  《三生三世十里桃花》是2017开年大戏,强IP、高品质之作,未播先火。六家视频平台瓜分网络流量,开播恰逢过年,网络视频相比电视台处劣势。优酷决定稳开高走,先发制人引爆“桃花热”,利用前期声量逐步发酵,合理引导舆论及口碑。
 
  营销目标:
 
  (1)在助推《三生三世》成就开春“剧霸”的同时,使优酷播放量领跑六家网络播出平台,占据全网三成以上流量。
 
  (2)引爆全民“桃花热”,让大家一边看一边玩儿,潜移默化中让《三生三世》与优酷品牌产生强联合。
 
  (3)围绕电视剧“桃花”主题打造大宣发“桃花局”,收获口碑。
 
  策略与创意:
 
  《三生三世十里桃花》虽是分销内容,优酷以剧集内容为基础,创意为杠杆,重点突出“优酷独家”,前期打通各渠道,初期引流,后期玩创意。
 
优酷《三生三世十里桃花》大宣发视频
 
  执行过程/媒体表现:
 
  (1)强调独家:开播前提前封锁各流量入口,所有线上、户外、BD资源统一输出来优酷看独家内容。
 
  定制地铁桃花专列
 
  140个城市的交通枢纽户外广告抢先机
 
  15家合作伙伴上线开屏、首焦
 
  
  百度、360搜索品专上线
 
  (2)“专属”阿里系资源总动员:优酷首页互动、支付宝集福卡、UC开独家花絮专区、虾米音乐开歌单等。

  优酷首页打造Pop-layer
 
  支付宝集福卡引爆预告片
 
 
  霸屏微博开屏与热搜榜
 
  (3)各方伙伴组局一起玩:


  情人节与北京西单地铁站打造浪漫桃花林
 
  360浏览器主题开屏+搜索彩蛋特效
 
  片方邀主演做客优酷与网友弹幕互动
 
  营销效果与市场反馈:
 
  1.播放效果
 
  (1)截止3月1日,上线33天,优酷总播放量达到100亿,瓜分全网六家平台总播放总量近33%,最高峰值达42.43%;
 
  (2)截至3月4日,优酷全剧弹幕总量达253万,单集最高达10w+。
 
  2.市场影响力
 
  (1)播出期间,优酷《三生三世》百度指数平均值达220w+,最高290w+。开播当天,#来优酷看桃花#一天上涨破亿,话题总阅读量1.8亿,阅读量、讨论量均远超其他视频平台。
 
  (2)传播期内,《三生三世》微博话题阅读讨论量、搜狗微信文章数、清博阅读数、新闻数均超其他视频平台,播放全程稳居首位。
 
  (3)“浪漫桃花林”事件自然上榜socialbeta、4A广告圈年度/周案例。
 
  (数据来源:优酷及其他视频平台、百度、微博、搜狗、清博)


  评委点评:
 
  冯克华 / 蓝标传媒集团高级副总裁、蓝瀚互动总裁
 
  强IP自身就是流量的保证。有效利用高品质的媒体渠道,对IP内的明星、剧情、剧类等资源进行充分曝光,短时间冲刷用户的认知,成功实现营销目标。此外,创意呈现在不同终端有多样变化的同时又保持整体统一性,也是用户认知不断被强化的保证。

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