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天猫电器美家双11跨媒体整合营销方案

2018-05-22 14:12来源:金鼠标

  案例名称:天猫电器美家双11跨媒体整合营销方案
  广 告 主:天猫电器美家
  所属行业:电商
  执行时间:2017.11.04-11.11
  所获奖项:跨媒体整合类铜奖
  获奖单位:椰子壳
 
  营销背景:
 
  5月23日,天猫宣布成立以来最大规模的一次品牌升级,品牌口号从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。通过现场发布乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志2017五大趋势词,升级后的天猫清晰定义了当代社会消费升级下的理想生活内涵。而全面升级的背后,是天猫从满足消费需求到定义未来消费的嬗变,是从传统零售到新零售时代的跨越。
 
  新零售、全球化、超级会员是2017年双11重要的事情,天猫数码家电的高速增长对于商家而言是一个机会,而商家也需要去精准洞察消费者的需求,并产生强互动。
 
  营销目标:
 
  结合天猫电器美家的行业特性,联合品牌打造五个基于“家”场景的理想生活空间。通过“家”经济的场景搭建创造跨品类购买需求,演绎具有创新和科技感的新零售体验,展现梦想当中的家的样子,形成线上下双11狂欢氛围,吸引年轻潮流人群。
 
  策略与创意:
 
  从新定义家人群、家经济、家空间,由货品升级带动品质升级。
 
  在日均人流达10W的北京潮流圣地三里屯,搭建5大趋势集装箱:乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志。
 
  线下活动分为体验趴、捉猫趴、AR趴等部分,与有新交互的线上定制会场相结合,运用全域传播矩阵,引领新消费新体验。
 
  执行过程/媒体表现:
 
  第一部分:落地执行
 
  一、搭建双11理想生活家快闪店
 
 
  二、互动体验高潮
 
  1、体验趴
 
  ①5大明星(林依轮、池子、陈乔恩、张双利、张翰)现场互动体验,依次开启五大空间。
 
 
  ②进店互动体验:每个明星开幕后的第二天,邀请KOL做现场沙龙,如三里屯的菜园、天猫有嘻哈、变妆奇街等,带着用户真真切切的体会到我们传达的生活理念。
 
 
  ③现场mapping
 
 
  2、北京捉猫猫,快闪店周边在APP上捉黄金猫得红包
 
 
  3、AR体验最热商圈
 
 
  4、一键3D穿越线下实景体验
 
 
  第二部分:媒介优化组合
 
  1、北上广深4大一线城市商城LED屏宣传,北京通盈中心广告
 
 
  2、天猫理想生活家短视频全网分发、播放量破千万;秒拍、腾讯视频、虾米、优酷视频、美拍APP、今日头条;BILIBILI等数十个渠道同时宣发
 
  视频网站链接:
 
  书房:
 
 
  厨房:
 
 
  浴室:
 
 
  客厅:
 
 
  卧室:
 
 
  3、新媒体联合品牌传播
 
  4、理想空间与灵魂歌单相伴,联合虾米一起听见不同
 
 
  5、国内外媒体关注报导,市领导、新零售领导参观视察

 
  营销效果与市场反馈:
 
  1、联合了53个知名品牌。
 
  2、活动期间共计进店互动56832人次(来自厨房入口计数器)。
 
  3、共计影响约48万人次(来自互动区前端户外计数器)。
 
  4、平均每天发放猫币约1500余次即产品互动体验次数。
 
  5、AR体验捉猫猫北京最热商圈。
 
  6、一键穿越线下实景体验破15万人次,活动单次排队最长等待时间超40分钟。
 
  7、数十位用户连续4天到店打卡参与互动体验。
 
  8、是十九大之后,朝阳区首个大型户外活动,也是十九大期间特批明星参与户外项目。

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