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你的心声,总有人愿意听--网易X荔枝FM“声夜食堂”

2018-06-13 09:32来源:金鼠标10

 

  案例名称:你的心声,总有人愿意听--网易X荔枝FM“声夜食堂”
  广 告 主:荔枝FM
  所属行业:网络服务业
  执行时间:2017.10.27-11.13
  所获奖项:创意传播类铜奖
  获奖单位:网易传媒
 
  营销背景:
 
  推出语音直播一年多的荔枝FM,专注于聚合、孵化优质UGC,成功占据移动电台市场第三的份额。但目前移动电台市场竞争日益激烈,喜马拉雅FM、蜻蜓FM和考拉FM等电台均成为荔枝FM强有力的竞争对手。
 
  营销目标:
 
  通过“你的心声,总有人愿意听”的品牌主张,制造差异,提高品牌辨识度,连接更多年轻群体。
 
  策略与创意:
 
  瞄准荔枝FM 90后受众情感细腻、气质文艺的特性,捕捉群体“孤独并期待圈层认同”的情感痛点,以及“渴望被倾听和治愈”的情感需求。网易态度热点日将声音和美食创新结合,紧扣荔枝FM产品属性打造“声夜食堂”,美食加持,激发声音的巨大治愈能量,传达品牌温暖态度。
 
  线上通过征集不同领域KOL的语音故事,击中网友情感软肋,吸引他们主动倾诉心声、分享故事;线下把网友故事物化成寿司,通过场景化体验,让顾客用温暖声音回复网友心声,参与到“治愈”行动中来。
 
  执行过程/媒体表现:
 
  启动期
 
  将声音和寿司创意结合定制H5,联合荔枝FM声优讲述美食背后的故事,击中受众情感软肋,引导网友DIY寿司、倾诉心声。同时,联合网易新闻王牌IP王三三专栏,产出优质内容,短时间引爆孤独话题讨论,形成海量曝光。

你的心声,总有人愿意听--网易X荔枝FM“声夜食堂”
 
你的心声,总有人愿意听--网易X荔枝FM“声夜食堂”
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  王三三专栏内容链接:
 
  https://c.m.163.com/news/a/D1PTFC810001885B.html
 
  https://c.m.163.com/news/a/D1NB6AS700018RQG.html
 
  引爆期
 
  11月3-5日,在广州繁华商区打造一家“声夜食堂”快闪店。由网易虚拟主编王三三担任店长,把线上征集的网友心声故事,物化成独一无二的美味寿司。“当然是选择原谅她”的海草寿司、“人生漫长白日梦”的鳗鱼寿司、“何以解忧,唯有暴富”的富贵卷……每款别具风格的寿司背后,都有一位等待治愈的网友以及他们的故事。
 
  我们鼓励每位备受感动的食客进入定制的“回音治愈馆”,录制充满正能量的鼓励话语,由网易与荔枝FM回传给故事主人,让更多孤独的年轻人得到治愈。
 
  软萌治愈的王三三、别具风格的菜单、暖心治愈的互动,引发路人围观参与,3天活动就吸引了超过1200位食客进店,用声音治愈将近600位孤独网友!网易新闻通过直播、软文炒作等形式,制造线上传播热潮。
 
你的心声,总有人愿意听--网易X荔枝FM“声夜食堂”
 
  后续期
 
  聚焦声控党圈层文化,整合活动内容产出趣味报告,引发线上二次讨论和传播。同时整合网易优质资源,配合公关炒作,让活动事件通过社交媒体持续扩散。
 
你的心声,总有人愿意听--网易X荔枝FM“声夜食堂”
 
  营销效果与市场反馈:
 
  活动总曝光:212,179,157,超过客户目标186,000,000;
 
  线下开店日直播参与量:53.7万;
 
  线下活动覆盖人数:10000+;
 
  线上收集故事:700+,线下收集回音:570。
 
  (数据来源于网易监测)

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