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宝马1系《荣耀跨界,启动引擎之心》游戏创意传播

2018-06-13 10:00来源:金鼠标10

  案例名称:宝马1系《荣耀跨界,启动引擎之心》游戏创意传播
  广 告 主:宝马
  所属行业:交通
  执行时间:2017.02.23-07.08
  所获奖项:创意传播类铜奖
  获奖单位:腾讯、宝马 联合团队
 
  营销背景:
 
  【市场背景】
 
  用户年轻化——已经成为BBA乃至整个豪华车市场公认的事实。相关数据表明,26-30岁群体已成为当今购车消费主力。年轻人群逐渐成为了豪华车品牌积极沟通和争取的对象。
 
  市场地位提升——2016年,宝马在华共售出51.64万辆汽车,首次突破50万辆,中国成为宝马集团全球最大市场。“随着市场地位的提升,宝马策略也在逐渐发生着改变——将车型“引进”中国到为中国“开发”车型的变革
 
  【产品背景】
 
  量身打造——宝马为消费者带来了全新1系,这是宝马集团第一款豪华紧凑型三厢轿车,特别面向独立自我的年轻人。
 
  年轻设计——运动型设计强调驾驶快感,主推蓝色张扬年轻格调,LED灯组+同级最大全景天窗匹配年轻人的喜好
 
  态度共鸣——宣扬“我型、我速”的品牌态度,希望以此触动更多目标消费者。
 
  营销目标:
 
  通过更加创新的方式、更加年轻化的语言与年轻用户建立沟通,从而帮助全新1系上市引起年轻群体的关注,让全新1系深深映入年轻群体的脑海。
 
  策略与创意:
 
  【人群洞察】
 
  目标人群偏男性用户20-35岁;性格描述:独立自我、彰显个性、都市时尚;相关报告表明,他们中超过七成的用户会关注游戏;其中,移动游戏已经成为年轻用户的生活日常,MOBA类手游深受欢迎。(中国手游用户规模达5.23亿人,手游市场规模达783.2亿元,玩家日均游戏时长约50.7分钟,MOBA手游喜好度为57.6%)
 
  【营销机会点】
 
  在MOBA类手游中,《王者荣耀》是最受年轻用户青睐的优质游戏平台之一,拥有5000万日活跃用户,2亿下载量;41%的玩家每天都玩,53%玩家单次游戏>1小时,是一款高人气高粘性的当红手游。《王者荣耀》作为一个互动娱乐媒体,已不仅仅是一种娱乐工具,也不仅是媒介渠道,它正在成长为一种新型信息空间——在这个空间中,人们通过游戏互动,投入感情,追求意义,表达自己的价值观和世界观。
 
  【创意策略】
 
  让最年轻的宝马1系携手最受欢迎的《王者荣耀》,以创新的游戏形象赋予式合作为创意核心亮点,通过多角度触达游戏核心人群,同时扩张影响不同圈层,完成一次与用户的全面互动传播,打造汽车×游戏的深度跨界合作。
 
  【创意核心亮点】
 
  王者荣耀在2017年初就拥有八十个英雄,为什么此次合作选择以赵云为创意出发点?
 
  A、 品牌诉求——
 
  ①新生代:全新宝马1系面对的是都市男青年,英雄中40岁以上的就不被考虑(黄忠、姜子牙等)、女性英雄不被考虑(妲己、貂蝉等)
 
  ②动感:全新宝马1系希望传达其动感的特性,文将英雄就不太适合(诸葛亮、张良等)
 
  ③速度:全新宝马1系希望传达其速度感,于是战士类英雄最为合适;
 
  B、 产品形态——
 
  游戏中不存在直接的“汽车”意象,汽车是现代的坐骑,马是过去的坐骑,在游戏只要找到游戏中“马”的概念,就有机会演绎出“车”;赵云长坂坡单骑救主七进七出的故事家喻户晓,也是赵云的“高光时刻”,能形成产品形态的呼应。
 
  C、 人物认同——
 
  关于赵云,人们几乎没有负面联想,从《三国演义》到《三国志》,再到各种戏曲作品,赵云几乎是没有缺点的。
 
  D、 用户保有量——
 
  赵云是《王者荣耀》的首充英雄(第一次充值后即可获得),也意味着他被玩家使用度极高,是被玩家最被熟悉的英雄之一,这对于以皮肤定制为核心的合作来说至关重要。
 
  执行过程/媒体表现:
 
  1、以创新的游戏形象赋予式合作为创意核心亮点,帮助1系产品拟人化,让沟通更生动
 
  ①角色捆绑——选择强力人气英雄赵云。
 
  赵云在游戏中是一名拥有强大实力和快速移动能力的人气英雄,与新1系速度与灵活的产品特性完美匹配。
 
  ②形象融合——设计全新的引擎之心外观。
 
  机甲风是玩家最爱的皮肤风格。于是,融入了引擎、涡轮等汽车工业元素和极具宝马风格技能特效的全新1系“引擎之心”华丽形象由此诞生。
 
  ③灵魂赋予——打造汽车人救世主的角色故事。
 
  为了让新1系的角色更加丰满和立体,我们为引擎之心定制了单骑救主的新故事,让他成为了有血有肉的生动形象。
 
宝马1系《荣耀跨界,启动引擎之心》游戏创意传播
 
  2、多角度触达游戏核心人群,通过游戏KOL和KPL赛事,让影响发酵,让创意核心极速传播
 
  ①人气加持——顶尖电竞KOL倾力加盟。
 
  我们邀请了五位顶尖KPL电竞选手倾情出演新1系故事视频,让新1系的形象借由KOL影响力获得极速传播。
 
  ②场景造势——配合游戏及周边资源强势出击。
 
  游戏内我们占据了开机、活动公告等最吸引玩家眼球的位置,让引擎之心强势登场;
 
  在玩家聚集的社交平台,我们通过赵云定制活动发布和攻略输出,充分调动了玩家的参与热情。
 
  ③璀璨巅峰——KPL电竞大赛内容全程展示。
 
  在万众瞩目的KPL电竞赛事直播中,1系通过丰富形式强势呈现;
 
  在总决赛中,新1系空降现场,从外场站台到内场口播、奖品发布,成为当天舞台最璀璨的明星。

宝马1系《荣耀跨界,启动引擎之心》游戏创意传播
 
  3、扩张覆盖不同圈层,让事件影响力延伸至更多年轻领域,让创意核心影响更多年轻人
 
  ①音乐圈层:电音×激光×汽车栏目定制,音乐电台定制
 
  ②社交圈层:时尚内容互选广告合作
 
  ③资讯圈层:王者荣耀比赛&集锦视频贴片
 
宝马1系《荣耀跨界,启动引擎之心》游戏创意传播宝马1系《荣耀跨界,启动引擎之心》游戏创意传播

宝马1系《荣耀跨界,启动引擎之心》游戏创意传播
 
  媒介/执行小结
 
  -合作亮点一览

宝马1系《荣耀跨界,启动引擎之心》游戏创意传播
 
  -推广资源:宝马&赵云“引擎之心”推广
 
宝马1系《荣耀跨界,启动引擎之心》游戏创意传播
 
  -推广资源:KPL赛事品牌曝光
 
宝马1系《荣耀跨界,启动引擎之心》游戏创意传播
 
  营销效果与市场反馈:
 
  短短数月,引擎之心时刻伴随着用户的战斗,成为了KPL选手和广大用户的最爱,同时也让全新1系的品牌理念和形象深入人心,圆满地达成了全新1系与年轻用户的沟通目标。
 
  【效果数据】
 
  引擎之心汽车人故事H5访问量突破1300万;
 
  皮肤展示视频访问量突破2400万;
 
  游戏客户端项目飞鹰图日曝光高达2亿,月曝光突破20亿;
 
  引擎之心成为KPL选手最爱使用的赵云皮肤,出场比赛播放量超过5亿。
 
  【社交话题、用户评论】
 
  在官方微博发布的【宝马-引擎之心】话题下用户的评论基本为正向,转发总量过千,评论、点赞均过万
 
  用户评论关键词:帅、炫酷、技能特效好
 
  用户讨论关键内容:回城特效、价格

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