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伊利#需要一杯牛奶#微博营销

2018-07-02 10:29来源:金鼠标

  案例名称:伊利#需要一杯牛奶#微博营销
  广 告 主:伊利
  所属行业:食品饮料
  执行时间:2017.05.11-06.20
  所获奖项:社会化营销类银奖
  获奖单位:微博
 
  营销背景:
 
  今年夏天,伊利希望用一杯牛奶唤醒国人对健康品质的认知,倡导活力创造美好。进而将品牌营销升级到社会性公益大事件,以此提升品牌好感。
 
  营销目标:
 
  通过#需要一杯牛奶#与用户进行深度沟通,以乳制品行业领航者的身份唤醒国人对健康品质的认知。
 
  策略与创意:
 
  巧用代言人,通过微博紧抓最热IP内容:《欢乐颂2》、《奔跑吧》、欧冠及电影《加勒比海盗5》,针对用户不同兴趣及碎片化时间,持续调动全网用户,完成一场伴随用户兴趣的贴身营销。
 
  以公益名义发起,借助微博独特优势聚合群星助阵,打造品牌公益盛典,通过短视频、贴片等形式实现公益嫁接,深化品牌“活力创造美好”主旨。
 
  执行过程/媒体表现:
 
  【巧用代言人,深度绑定热剧综艺】
 
  5月11日,正值人气热剧《欢乐颂2》开播,伊利凭借代言人刘涛的先天优势,强势抢占#欢乐颂2#话题页,并与热剧深度结合。 “你是五美中的谁”、“活力伊利欢乐能量榜”等定制板块在话题页中趣味植入,剧粉热情互动,火热投票,星粉疯狂打call,每位参与的用户都为品牌的二次传播自发助力。同时,代言人刘涛发布每日有奖剧情问答博文,品牌元素的渗透,成功吸引粉丝目光。5月12日,伊利官微在首页信息流中发布刘涛版TVC短视频博文,并抛出话题#需要一杯牛奶#,气质爆棚的安迪获得无数粉丝表白。之后,伊利另一位代言人——李晨的TVC随之上线,从开机报头,信息流,到搜索落地页全覆盖,《奔跑吧》综艺热度统统转化为伊利的曝光力。此外,通过微代言,刘涛、李晨两位代言人的每一条微博都为品牌带来海量曝光,将明星与品牌深度嫁接。





 
  【借势热片赛事,覆盖更多兴趣人群】
 
  除了热剧综艺,电影、赛事也是捕获大众关注的另一法宝!正值《加勒比海盗5》热映,伊利植入《加勒比海盗5》在微博中的电影页面,在用户购票点评的路径上贴身营销,精准俘获电影兴趣人群。欧冠决赛在即,#尤文VS皇马#欧冠话题页也被伊利独家承包。在欧冠球员加油站,球迷对球员的支持方式变成了“送活力”;赛后“活力伊利”推送赛果,尽数覆盖全网用户。
 
 
  【品牌与公益嫁接,群星效应引爆全网】
 
  借势热点之后,伊利携手微博平台打造群星公益盛典。迪丽热巴、郑恺、杨紫等10位当红明星发布公益短视频博文,共同为话题#需要一杯牛奶#造势,深化品牌“活力创造美好”主旨。伊利的后贴片植入使视频与品牌产生强关联,群星效应迅速引爆全网。通过微博优质资源的集结,将品牌话题推向巅峰。话题页聚合明星PGC,吸引用户深度关注品牌公益内容,彰显品牌社会责任。
 
 
  营销效果与市场反馈:
 
  品牌收获了数十亿的曝光量,#需要一杯牛奶#话题阅读量轻松突破15.3亿。
 
  伊利官微增粉超过2.8万。
 
  用户对于伊利的喜好度、推荐度提升显著。(数据来源:Nielsen)

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