关闭

会员登录

还没有账号 立即注册

自动登录(30天内) 忘记密码?

用第三方账号直接登录

微博账号登录 QQ账号登陆

关闭

找回密码

关闭

邮件订阅

当前位置:网赢天下网>案例>

云南白药缘定《三生三世》 创可贴俘虏年轻人

2018-07-03 10:49来源:金鼠标10

  案例名称:云南白药缘定《三生三世》 创可贴俘虏年轻人
  广 告 主:云南白药
  所属行业:药品
  执行时间:2017.01.30-03.13
  所获奖项:大剧联合营销金奖
  获奖单位:爱奇艺
 
  营销背景:
 
  云南白药作为传统医药老品牌,具备一定知名度,但随着90,00后逐渐成为不容忽视的消费主力之一,云南白药必须扭转年轻消费者对于其是传统医药老牌老化的印象,重新激活品牌的活力,让年轻人认为云南白药是一个朝气蓬勃、适合年轻人的品牌。有此意识的不仅是云南白药,各大传统医药品牌也开始重视年轻人市场的抢占,而这也造就了非常激烈的竞争环境,云南白药要脱颖而出,抢占年轻人的认知,挑战重重。
 
  营销目标:
 
  以云南白药品牌下最王牌的产品云南白药牙膏年轻化营销策略先撬动年轻消费者对品牌年轻化的认知,从而扩散至全品牌产品线的年轻化认同。
 
  策略与创意:
 
  策略概述:
 
  为走进年轻人圈层,将营销主阵地立足于视频网站爱奇艺,以年轻人汇聚的IP大剧《三生三世十里桃花》为切口,借大剧的东风和热度,让年轻人主动走近品牌,并通过网感有趣的创可贴文案广告,融入年轻人的话术语境,主动和年轻人玩大剧。
 
  创意亮点:
 
  1、选剧机智:选择年轻群体汇聚的玄幻IP巨作《三生三世十里桃花》合作,有效覆盖年轻群体
 
  2、文案网感创新:创可贴广告形式对很多网友而言已经不陌生,但大多数品牌选择较为保守的内容展现,或直接干脆的传达卖点,或文绉绉的抒发情怀。想吸引处于信息海洋的受众的关注,已经变得越来越难。云南白药与爱奇艺《三生三世》创可贴的合作,文案另辟蹊径,摈弃品牌至上而下卖点灌输的内容策略,化身段子手,真正进入看剧者的角色,相当于成为与观众一起看剧发弹幕的一员,在最能引发刷屏时刻的情景,及时弹出文案广告,文案百变而互联网化,不仅各种网络热词玩得溜,还时常一言不合就飙车,污力十足,大大扭转云南白药老品牌形象,同时也巧妙地将卖点融入其中,加深印象。
 
  执行过程/媒体表现:
 
  前期规划:对场景选择与文案内容进行规划,一方面选取与亲吻有关的场景,与云南白药牙膏相关的“嘴巴”关联发散,且亲吻镜头关注度极高,更容易抢占关注;一方面选择爆点内容,剧情高潮点,保证抓住观众注意力
 
  中期执行:爱奇艺、代理、品牌三方共同参与场景选择+文案发散讨论,在电视直播期间确定文案和场景,保证第二天最新剧集内容网络更新上线时创可贴文案广告及时上线。
 
  创可贴文案展示
 
  夜华大战擎苍时,擎苍放狠话,云南白药牙膏代表网友怼回去,巧妙融入卖点:
 
云南白药缘定《三生三世》 创可贴俘虏年轻人
 
  夜华战死,神族出战复仇,云南白药牙膏纯熟运用网络热词“复仇者联盟”“吊打”:

云南白药缘定《三生三世》 创可贴俘虏年轻人
 
  卖点融入,巧妙吐槽:
 
云南白药缘定《三生三世》 创可贴俘虏年轻人
 
  化身老司机,一言不合就飙车:
 
云南白药缘定《三生三世》 创可贴俘虏年轻人

云南白药缘定《三生三世》 创可贴俘虏年轻人
 
  中后期炒作:爱奇艺-云南白药-剧星传媒形成炒作后盾:
 
云南白药缘定《三生三世》 创可贴俘虏年轻人
 
  业内掀起讨论热潮,深度发酵热度:
 
云南白药缘定《三生三世》 创可贴俘虏年轻人
 
  营销效果与市场反馈:
 
  精准强曝光:云南白药牙膏与爱奇艺《三生三世》的创可贴合作, PC端、移动端、TV端三端达到6.6+亿曝光量,因为18-30岁年轻受众是《三生三世》主要受众群体,因此创可贴也在精准的年轻群体中获得超强覆盖曝光。
 
  有趣引热议:因为互联网化的语言风格,云南白药牙膏成功从《三生三世》众多广告中跑出,让网友难忘,在弹幕、微博、微信主动为云南白药牙膏点赞。
 
  客户认可:媒介部总监夏海星:与《三生三世十里桃花》大IP合作,是云南白药整个健康产品线年轻化策略的关键一步。在看剧不吐槽不欢乐的时代,云南白药选择年轻人云集的大剧,成为“段子手”参与到大型吐槽点评看剧大军当中,主动生产内容,与网友同欢,这极大拉近了品牌与年轻消费者的距离。年轻化营销比拼的除了圈层曝光,更加不能忽视的是融入年轻人话术语境的内容生产,而云南白药与《三生三世》的合作可以说是一次非常成功的尝试。

对话

More

刘琦

车慧互动总裁

打破数据割裂,共筑

牛锐

北京天下美传广告有限公司总经理

数字营销对广告人的

沙龙

More

2018 新零售与营销技术周将

活动日历