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《夜夜切克挠》大型原创音乐故事IP

2018-07-26 09:54来源:金鼠标10

  案例名称:《夜夜切克挠》大型原创音乐故事IP
  广 告 主:天猫Tmall
  所属行业:电商平台
  执行时间:2017.08.31-11.10
  所获奖项:视频创新营销类铜奖
  获奖单位:二更
 

 
  营销背景:
 
  天猫作为世界领先的新零售平台,缺少属于自己的内容IP。电商竞争激烈,外有JD、苏宁,内有同为阿里体系内的淘宝已拥有”淘宝二楼“这项知名IP。天猫致力于将音乐内容带入电商平台,结合各大品牌营销节点并全力助攻天猫双11,为各大品牌带货。
 
  营销目标:
 
  项目目标:
 
  1、最终打造出一个令人称道的嘻哈音乐IP
 
  2、为天猫与各大品牌注入年轻的生命力,提高影响力与知名度
 
  3、为各大品牌达到带货的目的
 
  挑战:
 
  1、作为一种比较“燥”的推广形式,嘻哈音乐常被年轻、酷感的品牌所选择。如何让传统品牌与嘻哈巧妙结合,并受到年轻人的喜欢?
 
  2、项目工期短,多个MV项目同时进行内容创作、多方沟通、制作与传播。
 
  策略与创意:
 
  在对天猫消费群体研究时发现平台受众对时尚、音乐内容的偏好程度明显大于其它喜好,这便成为可挖掘的内容灵感来源。最终结合天猫、品牌与用户兴趣内容的洞察,我们挖掘到当下最新流行因素--嘻哈音乐,并针对每位嘻哈歌首的形象为品牌度身定制符合他们的嘻哈主张。
 
  在传播上,区别于其他电商品牌,在淘内进行趣味性互动的同时,也在全网渠道进行全覆盖式传播,让这次营销活动得到全方位的展示,顺利达到项目目标。
 
  《夜夜切克挠》是以嘻哈音乐元素为主题的大型原创音乐故事IP,天猫 x 二更 x 5个品牌方 x 嘻哈歌手集合最新热点、全新表现形式,多方共同打造,针对每位嘻哈歌首的形象为品牌度身定制符合他们的嘻哈主张,突显“我们都有嘻哈主张”,同步淘内淘外全网渠道曝光,结合双微、KOL、H5、站内彩蛋等各方面炒热话题,将所有MV串联成一个好玩有趣的系列。
 
  1.小白 x 妮维雅男士嘻哈罐  “男人就该用男人的”
 
  2.黄旭 x 好奇纸尿裤嘻哈特供装“我不要红”
 
  3.派克特 x 天猫美家 “把快乐带回家”
 
  4.梁维嘉 x RAPIDO “随时随地运动”
 
  5.bridge x 杜蕾斯 “生来性敢”
 
《夜夜切克挠》大型原创音乐故事IP
 
  执行过程/媒体表现:
 
  根据每期联合品牌产品的特性,选择符合品牌调性的嘻哈歌手,结合整个项目背景以及品牌调性进行歌词创作。进行紧张、专业、优质的拍摄制作之后,分集且结合品牌方与天猫的营销节点进行投放,全力助攻天猫年度大节--双十一天猫欢聚日。媒体传播上利用二更自有全渠道、天猫站内渠道以及品牌站内外渠道进行传播,达到极高的曝光量,后期利用外部营销媒体进行跟踪报导。
 
《夜夜切克挠》大型原创音乐故事IP
 
《夜夜切克挠》大型原创音乐故事IP
 

 
《夜夜切克挠》大型原创音乐故事IP
 
《夜夜切克挠》大型原创音乐故事IP
 
《夜夜切克挠》大型原创音乐故事IP
 

 
  营销效果与市场反馈:
 
  《夜夜切克挠》第一季以嘻哈音乐元素为主题的大型原创音乐故事IP
 
  ①平台电商转型内容消费媒体的又一次超级实验
 
  ②天猫 x 二更 x 5个品牌方 x 嘻哈歌手,多方共同打造大型原创音乐故事IP,突显“我们都有嘻哈主张”,为品牌注入年轻生命力 。
 
  ③网络曝光总量达2亿,同步淘内淘外全网渠道曝光,结合嘻哈明星、品牌、彩蛋等各方面炒热话题,将所有MV串联成一个好玩有趣的系列。
 
  1.第一季5期全渠道网络曝光总量达2亿,全网视频播放量达8000w
 
  2.微博话题长期占据微博热搜榜单前位。以妮维雅为例:微博话题《国民嘻哈神器》会嘻哈的面霜阅读量8513w+,讨论量3.7w+,冲上热搜榜第三位;
 
  3.23家优质KOL联合造势,多维安利+网友花式互动!
 
  4.每一期二更微信阅读量均超10w+;
 
  5.强带货能力:以妮维雅为例,男生嘻哈罐开团当天流量增长是日常7倍,前十秒每1秒卖出10件主打产品。开团10分钟订单量达18000件同时刷爆历史记录,成为当日天猫美妆销量no.1 。
 
  6.营销媒体纷纷报道案例,现已成为当下炙手可热的大型原创音乐故事类IP之一,更多天猫品牌正洽谈参与中。
 
《夜夜切克挠》大型原创音乐故事IP
 
《夜夜切克挠》大型原创音乐故事IP
 
《夜夜切克挠》大型原创音乐故事IP
 
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