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《英雄联盟》2018季前赛新版本上线短视频营销

2018-07-26 11:01来源:金鼠标10

  案例名称:《英雄联盟》2018季前赛新版本上线短视频营销
  广 告 主:腾讯互娱渠道组
  所属行业:游戏
  执行时间:2017.11.19-12.08
  参选类别:视频创新营销类铜奖
  获奖单位:微播易
 
  营销背景:
 
  《英雄联盟》(简称LOL)是由腾讯游戏代理运营的英雄对战MOBA竞技网游,《英雄联盟》致力于推动全球电子竞技的发展,其联动的各种职业联赛,获得了全球亿万玩家的喜爱,形成了自己独有的电子竞技文化。
 
  11月14日,2017赛季正式结束,同时 2018季前赛版本也正式上线,本次版本以“符文重铸”为重头戏,包含着多样而重要的游戏内容变动——移除30级等级限制,升级奖励更多,金币蓝色精粹融为一体,购买力更强。而获得改头换面的符文系统,也将带给召唤师们全新的对战体验。
 
《英雄联盟》2018季前赛新版本上线短视频营销
 
  营销目标:
 
  以英雄联盟新版本发布作为核心事件节点,以#全球数亿人的竞技新体验#为活动主线,打造#2018季前赛#活动话题,通过挖掘新版本各种创新的玩法、骚套路等等,给“英雄联盟流失玩家、现有玩家、潜在新进玩家”等核心人群,传递“英雄联盟还能这么玩”的新鲜认知,同时结合国际化、社交属性等让玩家感知新版本的流行度,宣传英雄联盟新版本,吸引新老玩家的关注和加入游戏。
 
  策略与创意:
 
  1、整体策略:BGC发起+PUGC众创+全民参与狂欢
 
  在英雄联盟2017赛季正式结束之际,官方正式发布2018季前赛版本。基于对目标人群的深刻洞察,我们选择了以声画结合,内容创意更有想象空间的短视频进行传播。通过微播易一站式智慧投放平台,选择12个来自不同视频平台的顶级PUGC结合英雄联盟进行创意“表演”,后将创意短视频通过PUGC自有流量渠道进行分发传播,直接影响目标人群,打造#2018季前赛#传播话题,带动目标人群参与到话题讨论中来,为《英雄联盟》疯狂打CALL。
 
  2、内容策略:PUGC围绕游戏改版及卖点进行短视频原创+全网分发,#2018季前赛#话题传播
 
  以“全球数亿人的竞技新体验”作为核心词发散,以英雄联盟新版本发布作为核心事件节点,通过挖掘新版本各种创新的玩法、骚套路等等,从情感、搞笑、说理、赛事等多个维度进行视频创作。
 
  3、媒体策略:甄选全社媒关注游戏、娱乐八卦、搞笑等领域的12个国内顶级PUGC
 
《英雄联盟》2018季前赛新版本上线短视频营销
 
《英雄联盟》2018季前赛新版本上线短视频营销
 
  4、创意概述:
 
  12个国内顶级PUGC围绕2018季前赛新版本更新信息,及游戏卖点进行视频原创,并充分调动自有全网流量渠道分发扩散,深度影响目标人群。
 
  执行过程/媒体表现:
 
  第一:英雄联盟官方率先发起千元红包悬赏活动,发布#2018季前赛#话题,宣布LOL新版本上线信息,全民只要分享LOL相关的原创短视频,带上话题#2018赛季#并@英雄联盟官方,即有机会获得1000元现金红包。
 
《英雄联盟》2018季前赛新版本上线短视频营销
 
  第二:官方活动信息发布后,12位PUGC达人分三组针对三大类目标人群做众包创意传播。
 
  针对流失用户,通过结合游戏内容的情感故事型短视频进行情感沟通,唤醒回流。针对活跃用户,通过搞笑类段子,新版本科普等短视频创意内容,降低因版本改动带来的流失。针对潜在用户,通过脑洞创意,强化游戏竞技性、好玩等,刺激转化。
 
  连续12天发布带有话题内容的原创短视频,借助其巨大的粉丝影响力,多平台多渠道引爆话题,同时因为原创视频内容均基于英雄联盟游戏创作,亦将游戏直击人群,向其传播新版本特色,邀请参与游戏。
 
  1)谷阿莫 悬疑解说型原创视频:仅秒拍播放量2200万+
 
  视频概述:女主角身边的5个哥们莫名其妙的失踪,女主无论如何寻找都找不到任何关于这5个人的线索。这个时候谷阿莫道出了真相,英雄联盟第8季季前赛改版了,这5人组团在一个秘密基地开黑。为什么谷阿莫能一眼看穿真相?原来5人的名字暗藏玄机:硬雄连猛阿泼爹——英雄联盟update 。
 
  这一段,搞笑却不失创意的解说,也融入了LOL改版后的各种升级信息,十分自然地进行了安利。
 
《英雄联盟》2018季前赛新版本上线短视频营销
 
  视频链接:
 
  https://www.miaopai.com/show/Be97J2Q3WBYd1FocaT6NR1mIl60etW——ITR2jpw__.htm
 
  2)辣目洋子 幽默搞笑型原创视频:仅美拍播放量510万+
 
  视频解说:如果学习和游戏的地位互换会怎样?当LOL成为家长督促孩子必须学会的一项技能该是怎样的情景?辣目洋子就通过这样一个脑洞大开的创意,将LOL游戏升级后的各个“知识点”一一进行了“植入”,毫无违和感。想象一下,拥有一个天天催你玩游戏的老妈,不认真玩,还要挨打是怎样一种“幸福的体验”?
 
《英雄联盟》2018季前赛新版本上线短视频营销
 
  视频链接:http://www.meipai.com/media/906308600
 
  3)会火 搞笑型原创视频 仅秒拍播放量:1700万+
 
  视频解说:拥有着1000万“小老婆”的会长,一人分饰4角,在游戏里与自己饰演的技术宅、把妹人精儿等一起开黑。每场都垫底的会长,以为遇到了一个比自己还“菜”的对手,但万万没想到,妹子已经把新符文系统玩得66的!结果,会长又被“虐”了!
 
《英雄联盟》2018季前赛新版本上线短视频营销
 
  视频链接:http://www.miaopai.com/show/aKtHrhHg8DMdvgXieDFhITwGpu——BBPRB0Raikg__.htm
 
  4)僵小鱼 原创《英雄联盟》短视频 单条视频全网播放量3600万+
 
  http://wdl.so/ee6B3eNE
 
  用情怀唤醒LOL的老用户!
 
  看看萌萌的僵小鱼,是怎样化身为最暖吃瓜队友,陪伴“爸爸”一起温暖游戏到天亮的!
 
  在视频的结尾所传递的精神——“最好的关系大概是既能一起游戏人生,又能一起柴米油盐”,大概也是对曾经一起拼搏、一起游戏的兄弟、好友、亲人,最好的纪念与召唤吧!
 
《英雄联盟》2018季前赛新版本上线短视频营销
 
  5)其它原创短视频:
 
  付老丝原创《英雄联盟》短视频 原创视频:仅美拍播放量549万
 
  http://www.meipai.com/media/900720384
 
  说方言的王子涛 原创《英雄联盟》短视频 原创视频:仅秒拍播放量1800万+
 
  http://wdl.so/bMmaz2bf
 
  屠峰豪 原创《英雄联盟》短视频 原创视频 全网播放量:256万
 
  http://www.meipai.com/media/902700339
 
  奔波儿灞与灞波儿奔原创《英雄联盟》短视频 原创视频:仅秒拍2200万+
 
  http://wdl.so/qiiJyz7U
 
  陈翔六点半 原创《英雄联盟》短视频 原创视频:仅美拍1700万+
 
  http://wdl.so/6zBzzMAY
 
  飞碟说 原创《英雄联盟》短视频 原创视频:仅秒拍2400万+
 
  http://wdl.so/N3FAI6uA
 
  软软其实不太硬 原创《英雄联盟》短视频 原创视频:仅秒拍播放量2199万
 
  http://wdl.so/BrfbvZbF
 
  KatAndSid原创《英雄联盟》短视频 仅秒拍播放量1000万+
 
  http://wdl.so/auaIUAnQ
 
  第三,在官方悬赏活动和PUGC达人的带动下,全民参与LOL短视频分享,带动全民互动热潮,将活动效果推上高峰。
 
  营销效果与市场反馈:
 
  12位PUGC原创短视频自11月19日陆续上线,截止12月8日:
 
  12个原创视频全网总播放量为4.1亿,点赞量253.2w+,互动评论量13.6w+。
 
  #2018季前赛#微博话题阅读量3.6亿,话题讨论量达8.6万次。
 
《英雄联盟》2018季前赛新版本上线短视频营销
 
  原创短视频中,陈翔六点半在美拍平台的播放量超过1700万次,飞碟说、软软其实不太硬等PGC全网播放量轻松突破4000万!传播期间多个作品登上热门视频频道,并获得官方推荐,@说话方言王子涛、@陈翔六点半、@付老丝等多个大人物素材荣登美拍热门视频首页:其中@陈翔六点半攀升至美拍总榜第2名,@付老丝美拍达到搞笑类分榜第三名。
 
  @僵小鱼 被收录话题精选,被今日头条官方推荐,刷新自身最热门热度;@奔波儿灞与灞波儿奔、@辣目洋子等kol发布微博被多个大v自发转发&评论;@说话方言王子涛均获得B站、腾讯视频 首页搞笑/游戏单频道焦点图推荐。

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