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全新BMW5系新车上市大数据精准圈层营销

2018-07-30 12:04来源:金鼠标10

  案例名称:全新BMW5系新车上市大数据精准圈层营销
  广 告 主:宝马
  所属行业:汽车
  执行时间:2017.04.10-07.17
  所获奖项:移动营销类-展示类金奖
  获奖单位:新浪
 

 
  营销背景:
 
  2017年6月,全新宝马5系上市。全新一代BMW 5系相比旧款车型,新款车型全面升级,拥有>13项全新升级产品亮点。
 
  全新BMW 5系上市之际面临强手如林,同级别多款车型如奔驰E级、奥迪A6L、沃尔沃S90……同级别车型市场竞争激烈。
 
  营销目标:
 
  宝马希望在年轻人聚合的社交平台联动目标受众,实现全新宝马5系车型智能科技卖点曝光。
 
  新车上市营销多以广告强曝光为主导,而此次宝马希望能够实现BMW 5系目标受众圈层精准覆盖,在社交平台精准寻找并触达BMW5系的TA,从而构建全新宝马5系与TA沟通场景,建立情感共鸣。
 
  策略与创意:
 
  我们选择具有强社交互动与媒体扩散传播属性兼备的微博平台开展此次营销,在社交平台上构建宝马5系与多维度精准目标圈层的沟通场景。从用户沉浸式微博全路径出发,向圈层传递全新BMW 5系亮点,构建极致体验式感官环境!
 
  基于新浪微博社交大数据,解析目标用户兴趣标签,逐层聚焦、智能分发,实现全新宝马5系核心人群精准覆盖。首先我们锁定16位不同领域的宝马5系精英车主,构建16个用户圈层矩阵画像。通过微博社交大数据模型洞察16位宝马5系老车主的社会、行业、生活背景,筛定每位车主的兴趣一级标签,二级标签,在微博上找到与16位车主具有相同兴趣标签的用户群,精准指向辐射圈层,以老带新,以圈层感染圈层,从一个人到一个圈层,逐层精准触达16个不同圈层。
 
  基于微博热数据,分析出每个圈层的兴趣点和关注点,将16位车主原生故事利用精准广告技术,向每个圈层进行“千人千面”智能分发,在微博全网构建宝马5系“我们的时代”情感沟通场景,实现宝马5系各类兴趣目标人群的精准覆盖。
 
  执行过程/媒体表现:
 
  Step 1:情感沟通期及预热期--建立共鸣
 
  基于大数据基础,以“我们的时代”为主话题,通过16位KOL车主感性分享,借助精准广告技术,触达目标圈层,构建感性沟通场景。通过新浪微博动态版开机报头超强曝光传递BMW品牌精神;品效通精准定向推送新车上市倒计时海报及产品信息。
 
全新BMW5系新车上市大数据精准圈层营销
 
  Step 2:上市爆发期--初步认知
 
  基于大数据分析出用户关注的热点内容偏好及形式,在上市与延展期,通过原生内容与用户进行朋友式的沟通,构建围绕产品亮点的理性沟通场景。
 
  全新宝马5系上市当天,微博炫酷开机报头强势霸屏,告知新车上市信息,赚足用户眼球。进行全新宝马5系发布直播,同时微博直播预告日历智能提醒功能,在发布会前向用户 Push信息,实现精准引流。
 
全新BMW5系新车上市大数据精准圈层营销
 
全新BMW5系新车上市大数据精准圈层营销
 
全新BMW5系新车上市大数据精准圈层营销
 
  Step 3:上市后延续期--深入解读
 
  新车上市后,再次通过BMW TA人群数据定制包以品效通精准触达受众,且二次覆盖前期与广告产生交互的兴趣用户,在信息流广告增设互动参与Button,吸引用户点击观看360°全景车型展示,让宝马5系车型亮点深入人心。
 
全新BMW5系新车上市大数据精准圈层营销
 
  营销效果与市场反馈:
 
  此次精准营销实现近1亿曝光量。全新宝马5系上市后在微博社交平台声量大幅提升!利用智能精准广告技术,赋能BMW高效转化中高端汽车兴趣用户,构建宝马5系“我们的时代”情感沟通场景,从感性共鸣到产品解读,拉近品牌与用户距离,完成理性触达和感性沟通双重叠加营销的完美融合。具体效果数据如下:
 
  1、微博全程品效通+开机报头
 
  曝光量:95,177,569 点击量:732,034。
 
  2、微博上市发布直播
 
  曝光量:30,495,831  点击量:492,636 。
 
  3、官微粉丝直播Push+热门直播广场第二位
 
  曝光:3,207,497  点击量:249,518。

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