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好奇动态人群包,分阶追投全孕期

2018-08-07 18:20来源:金鼠标

  案例名称:好奇动态人群包,分阶追投全孕期
  广 告 主:好奇
  所属行业:日化
  执行时间:2017.02-09
  所获奖项:程序化购买类金奖
  获奖单位:腾讯、金佰利好奇联合团队
 
  营销背景:
 
  DMP母婴标签,是不是就足以营销孕妈?
 
  ① 如何找到母婴人群,最大程度扩大精准覆盖
 
  母婴行业目标人群精准清晰,以DMP标签来投放是common practice,那精准投放的是不是还能更进一步?更全面覆盖孕妇,更精准触达孕妇
 
  ② 母婴广告反复触达的孕妈人群,如何再让准妈妈成为好奇的消费者
 
  母婴一直是个笼统的概念,但从消费者洞察来看,初为人母,孕妈妈在怀孕各阶段有不同感性、理性诉求,是不是能针对这些差异去做差异化沟通,从而更好地带动转化效果?
 
  营销目标:
 
  更全更精找孕妈,更懂孕妈触动TA
 
  ① 通过大数据能力升级,更全面覆盖孕妇+新生儿3个月内(后简称婴3)孕妈人群
 
  ② 通过算法,根据孕妇不同阶段需求,划分、识别当前孕期
 
  ③ 通过针对性素材的精准投放,全孕期长线沟通,触动孕妇情感共鸣,积累消费者好感,最终提升转化
 
  策略与创意:
 
  好奇动态人群包,分阶追投全孕期
 
  ——腾讯DMP能力升级,通过QQ、LBS、应用宝捕捉细致孕期行为,更全面覆盖孕妇
 
  ——智能划分孕期,根据不同孕期差异性行为,划分孕妇所处不同阶段
 
  ——素材随“孕”而变,投放针对该孕期的好奇广告素材,提升转化效果
 
  ——双平台联合触达,腾讯唯一账号体系,在腾讯视频+腾讯新闻双平台追踪孕妈,联合频控,保证每月一次的广告触达,让好奇伴随式陪伴孕妈
 
  视频:
 

 
  执行过程/媒体表现:
 
  ① 腾讯DMP能力升级,更广泛、精准抓取孕妇,并划分孕期
 
 
  孕早孕中:
 
  应用宝母婴app激活人群——不单单是应用宝里母婴app下载,更是app真实激活的数据,更精准
 
  孕晚待产:
 
  QQ群名+产检医院LBS——LBS数据逻辑升级,机器学习智能排除在产检地工作、探访的人群,并与医院妇产科wifi提供商做了合作,知道医院里去的是妇产科而非别的科室,覆盖12000+妇幼保健中心和医院,350+城市
 
  婴儿初生:
 
  Qzone相册+说说——除了注册Qzone母婴相册时填写之外,还用了人脸识别读取普通相册照片
 
  ②  分孕期 全覆盖——腾讯DMP运营滚动人群包,从怀孕到婴儿出生3个月,孕妈人群包每月更新。
 
 
  ③  动态创意,精准沟通
 
  孕早孕中:
 
  妈妈的心情是学做妈妈,素材就以学习婴儿相关产品形态展示,达成认知品牌与产品的目标
 
  孕晚待产:
 
  妈妈的心情是迎接新生,素材以怀抱婴儿展示,引起妈妈期待的心情与共鸣,提醒妈妈要买好奇,为迎接宝宝做准备
 
 
  婴儿初生:
 
  妈妈心情是精明持家,因为孩子出生伴随着大量的购买与消费支出,素材以低价格、高性能展现,引起妈妈囤货的欲望
 
  ④ 多平台 不间断——腾讯账号体系联合频控,月触达1次,迎合孕妇吸收做妈妈资讯的需求,用腾讯视频+腾讯新闻信息流,形成高效触达不浪费的投放机制
 

 
  营销效果与市场反馈:
 
 
  全链沟通,好奇触动孕妈心
 
  1. 生子之前,以品牌辨识度为主,随着品牌教育的不断累积,妈妈对品牌的认知逐步升高,说明从怀孕初就教育孕妇,对品牌来说是重要的。
 
  品牌辨识度随孕期推进(累计曝光增长)而逐步提升:孕早50% 孕中70%  孕晚78%
 
  2. 待产、生子后,以点击转化为主,与传统DMP相比较效果更优,说明全程、分阶段的教育,对于品牌转化的提升是必要的
 
  品牌转化高于母婴用品大盘(CTR 较DMP定向母婴人群提升):孕早孕中 +43%  孕晚 +58%  婴儿初生 +133%

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