关闭

会员登录

还没有账号 立即注册

自动登录(30天内) 忘记密码?

用第三方账号直接登录

微博账号登录 QQ账号登陆

关闭

找回密码

关闭

邮件订阅

当前位置:网赢天下网>案例>

BMW M Festival李小龙视频精准圈层营销

2018-08-10 11:09来源:金鼠标10

  案例名称:BMW M Festival李小龙视频精准圈层营销
  广 告 主:宝马
  所属行业:汽车
  执行时间:2017.05.20-05.30
  所获奖项:视频创新营销类银奖
  获奖单位:新浪
 
  营销背景:
 
  2017年5月,宝马制作了一个“M” 视频,视频以李小龙磁性而熟悉的声音作为背景,以李小龙的水哲学结合BMW M家族车型品牌精髓,借由李小龙武学精神打造,传递BMW品牌精神。同时,此支李小龙M视频揭开了BMW M Festival活动序幕(M festival活动是第一次在中国举办,是一年一度BMW M粉丝盛宴)。
 
  营销目标:
 
  通过新媒体社交平台最大化宝马“M”视频传播,通过打造热点话题,一方面强化M粉丝情感偏好和忠实度,另一方面吸引更多人关注并喜爱BMW M。通过李小龙精神,建立受众与宝马品牌的强情感共鸣,塑造M家族品牌精神,同时聚合辐射粉丝,为BMW M Festival粉丝盛宴活动造势,扩大M FESTIVAL活动认知度。
 
  策略与创意:
 
  以李小龙精神切入,在微博社交平台策划热点话题,建立社交平台强情感共鸣,聚合辐射粉丝,扩大M视频传播范围。多重精准广告手段,精准触达目标圈层,深入传播M视频。聚合微博运营+媒介资源打造一场现象级的M视频传播事件,具体策略如下:
 
  1、热点话题运营扩散:
 
  话题首发:建立#久违了李小龙#话题,M视频内容首发。
 
  矩阵扩散:多圈层KOL全程发声,粉丝裂变发酵传播。
 
  2、社交广告产品精准触达:
 
  根据M受众不同标签特征,打造人群圈层化传播策略,定向有效触达。
 
  搜索触达:微博热搜包,用户主动搜索触达。
 
  精准触达:粉丝头条+品效通,用户主动浏览触达。
 
  执行过程/媒体表现:
 
BMW M Festival李小龙视频精准圈层营销

BMW M Festival李小龙视频精准圈层营销
 
  Step1:热点话题内容策划与发酵
 
  建立#久违了李小龙#话题,话题全程体现BMW M 品牌及产品信息,置顶BMW M视频,首次亮相传播。
 
  PC+移动双端话题文字链第一条、双端话题榜第四位,聚合推广资源全程推广话题,发力M视频传播。
 
BMW M Festival李小龙视频精准圈层营销
 
  Step2:热点话题多圈层矩阵扩散
 
  在微博上构建传播矩阵,推动M视频全网广泛传播。从明星圈层到汽车专业圈层等多圈层传播裂变式扩散,建立社交平台强情感共鸣,全程曝光BMW M品牌及产品信息。
 
  @宝马中国以“水之形”、“水之志”、“水之势”三个维度关联李小龙水哲学并解读BMW M 所对应的造车哲学,无限扩大M视频传播范围。汽车垂直领域KOL以专业视角进行M产品性能持续解读,多圈层KOL以各自的视角和领域解读、传播M视频,粉丝头条精准触达KOL粉丝,多圈层齐发力,让M视频在保持热度的同时持续扩散。
 
BMW M Festival李小龙视频精准圈层营销
 
BMW M Festival李小龙视频精准圈层营销
 
BMW M Festival李小龙视频精准圈层营销
BMW M Festival李小龙视频精准圈层营销
 
  Step3:社交广告产品精准触达
 
  聚焦“BMW-跑车”、“李小龙-功夫”辐射的人群圈层,实时捕捉参与前期互动的人群圈层,通过品效通精准广告手段,将M视频精准触达目标TA,实现全程精准传播。
 
BMW M Festival李小龙视频精准圈层营销
 
  营销效果与市场反馈:
 
  超强话题运营、超强KOL矩阵裂变传播,实现M视频在短时间内播放量一路飙升的理想成绩,打造BMW M 视频在社交平台现象级传播:
 
  1、微博热点话题
 
  阅读量:9909.3万,讨论量:4.3万;
 
  2、品效通精准投放
 
  曝光量:3565万,点击量:189万;
 
  3、粉丝头条
 
  曝光量:2455万,互动量:8.2万;
 
  4、热门搜索
 
  曝光量:4570万,点击量:148万。
 
  此次Campaign经过话题内容运营与社交媒介产品推广,使M视频在微博平台短短5天内播放量突破1885万次!
 
  M视频激起了大量网友对李小龙的缅怀,并不断被BMW圈粉,线上评论不断、呼声一片,纷纷叫好。不少网友纷纷大赞李小龙视频的广告创意是年度最佳、最好汽车广告,甚至有些网友在微博评论中表现出对宝马车型明确的购买意向。而且通过微博社交大数据分析可看出,参与M视频互动的TA更喜欢媒体、搞笑、美女、影视相关的内容,为日后BMW更精准的品牌营销奠定人群基础。

对话

More

王颖琦

TFT focus 鼎脉营销联合创始人

2018数字营销:品牌

付恩伟

紫博蓝集团副总裁

“自媒体精神”玩出

沙龙

More

第十六届中国零售业发展

活动日历