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优游香港,玩出不同

2018-08-21 15:31来源:金鼠标

  案例名称:优游香港,玩出不同
  广 告 主:香港旅游发展局
  所属行业:旅游
  执行时间:2017.06.02-06.09
  所获奖项:移动营销类-展示类铜奖
  获奖单位:一点资讯
 
  营销背景:
 
  背景:中国旅游研究院发布报告显示,2017年上半年,中国公民出境旅游人数比上年同期增长5.1%,遍布130多个国家和地区,旅游行业市场份额被重新分割。而香港在15-17年旅游人数增长放缓,游客需求发生明显变化,自由行旅客达到九成,更加追求个性化的深度旅游体验。因此香港旅游发展局推出了“优质旅游服务”计划帮助旅客识别值得信赖的酒店、餐饮和零售商户,感受香港高品质服务。
 
  挑战:1、用户对于香港“优质旅游服务”计划的认知和了解有限,不能充分展示香港“优质旅游服务”计划特点。2、对香港旅游存在刻板印象,只熟悉热门景点,认为香港旅游项目单一,旅游竞争优势下降。
 
  营销目标:
 
  一、提升用户对香港“优质旅游服务”计划认知;
 
  二、体现“优质旅游服务”计划的个性化和高品质服务;
 
  三、展示香港多元、时尚的旅游城市形象,吸引用户赴港旅游;
 
  策略与创意:
 
  抓住用户对于个性化旅游不断增长的需求点,利用自动化创意精准投放,根据用户兴趣标签自动分发适合用户的个性化内容,实现精准触达,展现香港“优质旅游服务”计划个性化、高品质的专业服务,吸引用户赴港旅游。
 
  执行过程/媒体表现:
 
  【预热期】话题PK
 
  从香港的城市特点、旅游偏好、美食喜好三个话题点出发,结合社会热点内容产出三期话题PK,用户通过投票的方式发表自己的观点,通过这种互动形式,既实现了香港“优质旅游服务”计划的内容植入和前期话题的炒热,又可以直接了解用户喜好和观点,为后续活动的进行。
 
 
  【高潮期】-互动H5
 
  设置“优风情”“优美味”“优生活”“优潮流”四个部分满足不同人群旅游需求,凸显香港旅游多元化和个性化的特点,并利用VR全景功能展示最真实的香港美景,结合收集“优”标志赢香港旅游特惠的互动游戏,加深用户对“优质旅游服务”计划的印象和理解,吸引用户到香港旅游。


 
  【高潮期】-自动化创意
 
  内容层面,邀请旅行自媒体利用“优质旅游服务”计划提供的信息和推荐的商铺完成自由行,从一名旅行者的视角,产出深度图集游记,从多个维度展现香港旅游的多元化。技术层面,通过大数据解读用户的阅读行为,实时捕捉用户的兴趣,系统根据兴趣标签匹配不同的素材创意和个性化内容,实现精准投放,高效触达受众,加深用户对香港“优质旅游服务”计划的了解。
 


 
  【长尾期】内容栏目
 
  从香港美食、潮流时尚、自然风光、亲子出游四种角度出发,打造适合年轻人、美食爱好者、家庭等不同人群的栏目内容,推荐贴合主题的香港旅游地点。展现香港现代、多元、时尚,能够满足不同人群的个性化旅游需求的城市特点。
 
  营销效果与市场反馈:
 
  通过线上话题PK、互动H5、图集和内容栏目的投放以及线下香港“优质旅游服务”计划体验活动的展开,实现品牌的全面曝光,实际监测的数值均高于原本预估目标值,远超预期的营销目标。截至活动结束,获得总曝光次数1.47亿+,完成率:118.3%,总点击次数总计2,700万+,完成率:115.2%。

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