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宝洁X京东《舒肤佳 舒服家》品牌联合营销

2018-10-11 09:17来源:金鼠标10

案例名称:宝洁X京东《舒肤佳 舒服家》品牌联合营销
广 告 主:广州宝洁
所属行业:零售-个人清洁
执行时间:2017.06
所获奖项:电子商务营销类铜奖
获奖单位:京东
 
营销背景:
 
舒肤佳在京东个人清洁品类销售排行第一,但因整个品类线上渗透率低,市场增长有限,舒肤佳的新客提升遇到了瓶颈。营销团队通过长期实践发现,舒肤佳在京东的市场份额是线上线下所有平台中最高的,在京东个人清洁品类中,舒肤佳市场份额更遥遥领先第二名品牌1.4倍。抢占对手的市场份额的发展方式对舒肤佳的生意增长意义甚微。但同时,数据显示个人清洁品类的线上市场渗透率低于其他品类,同时也只达到线下的1/7,这表明舒肤佳在京东还有极大的发展可能性。于是舒肤佳联合京东,借助京东大数据商业分析能力,锁定与家、健康密切关联的运动、家电、牛奶、食品等品类,与这些品类的知名品牌联合推出《舒肤佳,舒服家》站内联合营销活动,在京东站内塑造全新生活场景。大数据驱动,联合众品牌,探索全新的智能场景营销之路。
 
营销目标:
 
此次营销的主要目标受众是京东站内的用户,他们访问京东往往已经有很直接的购物动机,他们会匆匆来,匆匆去,如何将他们转化为舒肤佳的新客,就需要从他们所关注的事物中寻找机会。作为一个给家带来健康的品牌,舒肤佳目标受众是爱家、希望家人更多健康保护的人,他们往往容易受到品牌所塑造的生活情景影响而产生决策,所以我们需要找到与舒肤佳有同样诉求的强关联品类,找到共同的情景卖点,并借势这些品类知名品牌的知名度,为舒肤佳开拓新领域的关联流量,提升品类销量,营销目标量化如下:
 
1、商业目标:累计新客20%,拉动自营店品类市场增长1%-2%;
 
2、消费者行为目标:品牌意向覆盖人数提升30%,产品购买提升5倍;
 
3、消费者认知/态度目标:建立新的洗护品类生活场景,提升品牌需求。
 
策略与创意:
 
营销策略与创意源于对品牌受众的深刻洞察:消费者希望在生活的方方面面给予家人全面保护,但通常消费需求是需要被提醒的,当品牌为消费者塑造的生活场景,能激发呵护家人的向往,在传递品牌理念的同时唤起消费欲望,而电商闭环能以最短路径达成购买,无疑将提升营销活动的转化。
 
宝洁X京东《舒肤佳 舒服家》品牌联合营销
 
因此舒肤佳携手京东,通过大数据分析选定跨界运动、家电、牛奶、食品四大品类,跳出仅以文字/产品堆砌的常规广告框架,推出一系列舒肤佳与这些品类知名品牌的合体广告和情景售卖专场,塑造家和健康的全新生活场景,配合DMP定向精准投放,千人千面,低成本高收益。
 
执行过程/媒体表现:
 
《舒肤佳,舒服家》京东平台内跨界营销活动,旨在塑造舒肤佳和其他品类构成的全新生活场景,为消费者带来健康舒适的家。结合消费者生活习惯,通过大数据找到高度关联品类产品--运动、家电、牛奶、食品,与它跨界组成合体广告和情景化售卖专场:
 
1、运动X 舒肤佳:
 
舒肤佳可以去除运动后的汗味,我们打造了“尽情流汗,不留汗味”的情景售卖;
宝洁X京东《舒肤佳 舒服家》品牌联合营销

宝洁X京东《舒肤佳 舒服家》品牌联合营销
 
2、空净家电X 舒肤佳:
 
舒肤佳除菌,家电除尘,打造洁净之家,给家人带来健康,于是我们打造了“守护健康,净享生活”的情景售卖;
宝洁X京东《舒肤佳 舒服家》品牌联合营销
 
3、牛奶X 舒肤佳:
 
舒服佳在外守护健康,牛奶在内给予健康活力,打造 “内外兼修,守护健康”的情景售卖;
 
宝洁X京东《舒肤佳 舒服家》品牌联合营销
 
4、食品X 舒肤佳:
 
舒肤佳洗手除菌,健康饮食,我们推出了“佳能量护卫队”情景售卖。
 
宝洁X京东《舒肤佳 舒服家》品牌联合营销
 
当消费者因其他品类需求浏览京东平台时,便会看到该品类产品与舒服佳的合体广告和情景化售卖专场,从而使舒肤佳从其他品类“拉”到了新客。例如在与运动品类跨界专场中,舒肤佳从用户场景出发,与运动人群沟通,再现高强度运动时强壮的运动员酣畅流汗的场景,一方面唤起消费者对运动装备的购买需求,同时用场景建立起运动&流汗的强关联,强化“尽情流汗,不留汗味”的产品功能,满足消费者运动后沐浴的诉求,成功把自己送进消费者的购物车。
 
宝洁X京东《舒肤佳 舒服家》品牌联合营销
 
营销活动选择在京东进行的原因主要有:
 
1)回避了站外媒体低转化的尷尬局面。从以往经验看,站外投放引流到电商的转化低于0.05%。且个人清洁品类在电商的市场渗透率偏低,转化效果更不理想。所以本次活动主要通过站内拉新的方法增加市场渗透率,而不在于在站外引流到京东,所以80%+以上媒体投放以站内为主。
 
2)站内最短购买路径,促进更高的转化。数据调研显示,京东用户的信任站内便捷购买环境,且拥有较清晰&直接的购买目的。而个人清洁品类的参与性和客单价都偏低,鉴于消费者凑单包邮的消费习惯,在京东站内投放可更容易促成购买。
 
3)DMP(定向首焦投放)具备完善定向投放效果。本次活动以拉动合作品类为主,需要京东以大数据方法选择最合适的投放对象,从而达到触及人数及触及次数的目标。
 
投放资源方面,覆盖了京东站内外广告流量渠道,囊括定向首焦(DMP) 、京东超级品类页面资源、SEM等,同时鉴于过往投放经验,选择了投放效果较佳、千人触及价高性价比的今日头条信息流作为站外引流渠道。
 
营销效果与市场反馈:
 
A.商业目标完成效果:
 
活动覆盖京东站内人群1.1亿人次,直接触达2260万京东用户;
新用户增长26%;
带动京东个人清洁品类整体增长,由17年3月同比倒退5%的生意总量,到17年5月同比增长60%;
舒肤佳沐浴露产品京东自营店的市场占有率提升2.3%;
舒肤佳全线产品京东自营店市场占有率提升0.2%。
 
B.消费者行为目标完成效果:
 
京东舒肤佳品牌意向覆盖人数增加48%;
活动期间舒肤佳产品销售额突破985万元;
活动爆发当日销售较日常销售平均多出4倍,最高达6.5倍。
 
联合活动的实际效果远超出预定的KPI,结合京东大数据,配合站内精准广告投放,直接触达2260万京东用户,为品牌强势引流,带来访问人数和新用户的大幅度增长。
 
舒肤佳为消费者打造的健康生活场景,增加了品牌与消费者之间的联系与情感沟通,吸引了大量潜在消费者。26%优质新用户的增长带动了活动期间的销售爆发,进一步增加了舒肤佳在京东市场的占有率,提升个人清洁品类的京东人群渗透率,同时带动整个品类市场增长。

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