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英菲尼迪潜能觉醒最强大楼挑战赛

2018-10-15 10:22来源:金鼠标

案例名称:英菲尼迪潜能觉醒最强大楼挑战赛
广 告 主:英菲尼迪
所属行业:汽车
执行时间:2017.04.05-04.12
所获奖项:体育+数字营销类银奖
获奖单位:新浪
 
营销背景:
 
2017年4月,英菲尼迪发布“挑战者”品牌战略,开启了英菲尼迪品牌在中国发展的新阶段。
 
为了塑造挑战者品牌形象,英菲尼迪赞助2017北京国际长跑节暨北京半程马拉松,成为赛事活动官方用车,将携旗下车型为比赛提供用车保障,为选手保驾护航。北京半程马拉松作为北京群众体育最盛大、最具文化气质的路跑赛事,拥有极高的活动参与度,每年吸引近两万跑步爱好者热情参与。
 
营销目标:
 
英菲尼迪非常重视与消费者建立情感层面的沟通交流,希望通过长跑赛事这一独特的情感体验平台,与年轻消费者建立更深层次的精神共鸣。
 
英菲尼迪希望通过此次营销实现其赞助的国际长跑节赛事IP项目在社交平台上的二次发酵,将运动赛事IP权益赞助转化为目标受众知晓、感知、参与的活动,让受众与英菲尼迪品牌进行深度互动;同时进一步塑造英菲尼迪“挑战者”的品牌形象,向目标受众传递“潜能觉醒、直面挑战”的品牌理念。
 
策略与创意:
 
 
“运动社交”已成为年轻人健康生活新风尚。通过分析《2017互联网体育消费报告》,我们发现80后、90后已是体育消费市场的最主要人群,对于年轻人来说,社交已经成为一种生活方式,在体育运动中融入社交活动的现象正在形成。年轻受众更愿意将自己的运动时刻分享给亲朋好友,通过运动形成新的社交圈。
 
“运动”与“社交”是我们此次项目创意洞察的出发点:以英菲尼迪“挑战者”品牌SLOGN和此次赞助北京长跑节为背书,如何开展一场营销活动号召人们每天都参与到运动中来,同时也能在线上参与的过程中找到族群的归属感,拉近人与人之间的距离,是我们此次项目的最大课题。
 
此次项目基于微博用户社交大数据,精准锁定英菲尼迪受众社群区域,根据用户兴趣爱好行为数据洞察结果,从而选择“微博运动”平台为活动主阵地。微博既具有强社交互动属性,也具有强扩散的传播属性。
 
以微博运动定制互动(社群比拼)+超级话题内容聚合(定制热点)模式,打造一场线上线下联动社群营销,精准联动目标受众与英菲尼迪品牌进行深度互动,有效塑造英菲尼迪“挑战者”的品牌形象。实现汽车(英菲尼迪)、社交(微博运动)、体育(北京长跑节)三者跨界融合。
 
此次线上线下互动创意策略思路如下:
 
1、基于大数据分析,精准锁定英菲尼迪目标用户聚集大楼:
 
基于新浪全景大数据系统,对英菲尼迪的目标用户进行地理位置分析,发现北京目标用户聚集于嘉里中心大楼、央视大楼、北京环球金融中心、金贸大厦、中央人民广播电台等43座大楼,因此将这43座大楼作为此次活动核心区域。
 
2、基于大数据分析,确定依托微博运动进行计步挑战:
 
基于新浪全景大数据系统,对英菲尼迪目标用户的兴趣偏好进行分析,发现其对于运动健身和健康生活具有很高关注度和浓厚兴趣。而其常用的APP中,运动健身类下载和使用频次较高。从而确定本次依托微博运动,组织运动挑战活动。
 
3、最终精准锁定受众社群区域,打造基于兴趣的运动场景营销:
 
以微博运动为平台,为英菲尼迪深度定制“最强大楼挑战赛”,以微博运动定制互动(社群比拼)+超级话题内容聚合(定制热点)+超级账号/KOL发声三大模式,打造一场线上线下联动社群营销。
 
执行过程/媒体表现:
 
1、微博运动创意互动机制:
 
1)选择自己所在大楼或创建新的大楼地址,以43座北京知名大楼作为坐标划分队伍。
 
2)2017.4.5-2017.4.12期间,微博运动以所在大楼为单位进行步数累计,进行大楼之间PK。
 
3)分享战绩生成个人步数和在大楼社群的排名;在微博话题页面置顶当日排行海报,用户可以查看大楼成绩。
 
4)总步数排名第一的大楼社群中的个人步数Top50平分英菲尼迪万元健身红包奖励。
 


 
2、社交互动扩散传播:
 
1)超级话题内容聚合(定制热点)
 
搭建#潜能觉醒最强大楼挑战赛#热门话题页,同时通过区域热门话题榜单推荐和运动健身热门话题榜单推荐,打通对核心区域内运动用户的话题入口,吸引目标用户的注意力,制造热点话题,引发网友关注、参与英菲尼迪微博运动活动。
 
2)超级账号/KOL发声
 
此次活动由媒体类运动超级账号、运动KOL、健身红人等多个超级账号进行原发转发,权威发声专业内容,引导目标用户关注与参与活动。发博带有话题#潜能觉醒最强大楼挑战赛#,博文即带有品牌logo和活动信息的card,推动品牌活动在目标人群中的滚雪球效应和涟漪式传播。
 
通过微博运动页、活动主页、话题页和分享card等多个移动端入口,实现英菲尼迪品牌元素的全面植入与品牌活动的曝光。




 
营销效果与市场反馈:
 
此次项目基于微博社交大数据,精准锁触达目标用户的聚集区,活动上线推广仅一周时间,实现效果如下:
 
1、活动参与人数:24451人(步数过亿大楼:2座;步数超千万大楼:13座;步数超百万大楼:43座),活动总步数:7.4亿。
 
此次营销活动主要落地在北京地区,参与活动用户集中于东城、朝阳、海淀和西城,即北京的中心城区;TA人群聚集的目标大楼的步数均超百万量级,实现对TA的有效触达。
 
2、话题页阅读量793800,讨论量3252。
 
活动开展期间,吸引微博平台上多个健身红人、全国跑团等大号陆续转发、参与,共计覆盖微博粉丝5238万!
 
此次项目费用投入少,但最终实现的线上活动参与人数和互动量很高,远远超出英菲尼迪客户及项目运营团队的预估。

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