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维他“双子星”开启娱乐营销,畅饮年轻新势力

2019-01-07 10:57来源:金鼠标10

营销背景:
 
维他奶是创立于香港的经典品牌,自1940年面世至今,专注豆奶领域近80年,产品销量已遍及全球30+市场,以“天生好豆奶”的产品定位,见证并陪伴了几代人的成长;维他奶集团的又一明星产品——维他柠檬茶,“真茶真柠檬”的产品定位,逐渐成为年轻人群的新宠。近年来,维他奶在内地市场的销量持续增长,但一直偏向于销售主导模式,品牌影响力不足,且形象较为传统——品牌年轻化势在必行!
 
营销目标:
 
2017年8月暑期营销季,维他奶这家有着77年历史的品牌如何在内地市场打开年轻化营销的大门,建立起更鲜明、更具辨识度的品牌形象?两大产品如何突出重围,成为年轻人休闲娱乐场景下的饮品首选?
 
策略与创意:
 
维他奶两大产品的目标人群,均为19-35岁的学生、白领等年轻人群,他们对时尚风潮和新鲜事物高度敏感,愿意尝鲜,为自己喜爱的事物买单。
 
于是,在营销策略制定上,我们首先锁定年轻人占比最高的媒体。电影媒体18-35岁受众高达69%,远超互联网、户外、电视等媒体,成为维他奶本轮营销的媒体首选;
 
其次,根据电影媒体的“聚焦大片、深度沟通、娱乐话题辈出”等特性,维他奶最终选择与热门影片联合推广,借势强IP吸粉转粉,利用元素授权输出创意联推物料,线上线下花样传播,覆盖社交媒体、电商、映前、票务平台、影院阵地等传播渠道,复合型传播,多节点触达,玩转话题营销,不断加深品牌渗透。
 
 
维他“双子星”开启娱乐营销,畅饮年轻新势力
 
执行过程/媒体表现:
 
STEP ONE:维他奶×《极盗车神》,初战告捷!
 
在影片选择上,维他奶敲定2017年暑期档首部好莱坞大片《极盗车神》进行元素授权合作,激爽动作喜剧、国外口碑炸裂、好莱坞演技大咖云集,年轻人关注度爆表!
 
1.创意TVC跟投电影预告片,强化品牌与影片关联
 
维他“双子星”开启娱乐营销,畅饮年轻新势力
 
2.电影元素授权-联合海报发布,粉蓝组合好吸睛
 
维他“双子星”开启娱乐营销,畅饮年轻新势力
 
3.电影IP+社交媒体,线上积累关注和讨论
 
维他“双子星”开启娱乐营销,畅饮年轻新势力
 
4.天猫店活动预热,把产品TA导流到影院
 
维他“双子星”开启娱乐营销,畅饮年轻新势力
 
STEP TWO:维他柠檬茶×《猩球崛起3》,乘胜追击!
 
维他奶首波投放效果惊艳,兄弟品牌维他柠檬茶乘胜追击,跟进投放电影媒体。元素授权影片选择影史科幻经典《猩球崛起3:终极之战》,并将“猩球领袖”凯撒的形象玩出新花样!
 
1.电影版创意TVC亮相大银幕
 
维他“双子星”开启娱乐营销,畅饮年轻新势力
 
2.增加线上社交传播力度,借助电影热度提升品牌认知
 
维他“双子星”开启娱乐营销,畅饮年轻新势力
 
3.天猫店配合炒热,进店首页高调亮相
 
维他“双子星”开启娱乐营销,畅饮年轻新势力
 
4.官方微信+大V发文,柠檬茶×猩球魔性MV出炉
 
维他“双子星”开启娱乐营销,畅饮年轻新势力
 
5.更有洗脑表情包,Q版凯撒卖“檬”出演
 
维他“双子星”开启娱乐营销,畅饮年轻新势力
 
6.同时锁定购票平台,选座图标品牌创意露出,不可错过
 
维他“双子星”开启娱乐营销,畅饮年轻新势力
 
7.随处可见的线下曝光,让品牌把电影院填满
 
维他“双子星”开启娱乐营销,畅饮年轻新势力
 
8.主题包场,coser惊艳亮相,娱乐IP联动贡献营销素材
 
维他“双子星”开启娱乐营销,畅饮年轻新势力
 
营销效果与市场反馈:
 
营销效果:
 
1.投放期(2017.8.3-8.30)所在的“史上最强8月档”,总票房高达66亿,较16年同期劲涨74%,1部50亿+、2部10亿+、近20部过亿大片,更一举包揽中国影史票冠、超级爆款《战狼2》;
 
2.作为本次创新营销核心部分的映前广告投放,在投放期间则收获了非常漂亮的成绩:投放39城、360家影院,28天放映总场次超过46万场,覆盖人次高达1600万,且影院上座率超出同期全国平均70%;
 
3.投放后形成大量关注,热议持续不断,其中通过分析社交行为的新浪微指数显示,“维他奶”的话题度从无到爆,瞬间上涨6000%;“维他柠檬茶”在高讨论度的基础上仍然上涨400%。
 
市场反馈:
 
广告主评价:本次电影广告的投放效果非常满意,选择的两部影片人群与产品贴合度很高,线上传播的一些创意点子效果不错,受众转发热度很高,电影广告的投放覆盖人次也超出了预期。
 
受众反馈与评价:一直就想看《猩球崛起3》这部电影,后来在微博上看到了《猩球崛起3》和柠檬茶的广告片,柠檬茶自己也一直在喝,觉得很有趣,还分享给了同学。后来看电影的时候发现候场时候也有柠檬茶的广告,广告创意还挺有意思的,饮料也确实好喝,我们班现在基本都是柠檬茶的铁粉了。

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