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海航集团玩转KOL,聚焦纽约时代广场

2019-01-08 12:10来源:金鼠标10

营销背景:
 
海航集团作为大型企业集团,在全球收购了很多领域的公司。自2013年,每年捐给联合国粮食计划署200万,帮助解决加纳地区因为饥饿问题不能接受教育的女童。
 
此次传播中,面临以下挑战:
 
1、在西方主流国家,人们普遍还不认同中国品牌,如何消除西方偏见。
 
宣传中国大型企业,也是在为中国做品牌。西方世界对中国的一些误解并未全然消除。如何消除误解,在宣传的过程中让受众对海航和中国的美誉度得到提升。
 
2、企业品牌宣传,选取何种角度,避免成为硬广。
 
营销目标:
 
用爱与梦想打响海航品牌携手联合国传递企业价值。通过此次传播,海航集团希望在帮助更多加纳儿童的同时,提升集团在海外的知名度和美誉度。
 
策略与创意:
 
1、根据活动目标以及品牌定位,提出“Share More Dream More”的活动创意。利用和联合国粮食计划署的慈善项目,宣传客户的慈善行为,同时号召更多受众加入到帮助加纳女童的项目中来。
 
2、中国品牌利用全球公益项目,展示品牌社会责任。15秒官方宣传视频线上推广将爱心和慈善与品牌相结合,也传递活动信息,号召参与活动。
 
3、通过线上Facebook和Instagram,线下美国纽约时代广场户外大屏互动广告,多种形式引流至活动网站,大大提升活动曝光与参与。
 
4、社交媒体+网红 Instagram 直播效应。选取纽约最具影响力的Instagram网红,号召受众千万时代广场参与活动,利用她的Instagram账户常传递纽约最火爆的讯息活动宣传力度再扩大。
 
5、持续性放大传播效果。两周的线下活动后,活动视频持续在线上二次传播,同时配合新闻稿,令品牌知名度和美誉度得到较大提升。
 
执行过程/媒体表现:
 
海航集团玩转KOL,聚焦纽约时代广场
 
海航集团玩转KOL,聚焦纽约时代广场
 
海航集团玩转KOL,聚焦纽约时代广场
 
海航集团玩转KOL,聚焦纽约时代广场
 
海航集团玩转KOL,聚焦纽约时代广场
 
海航集团玩转KOL,聚焦纽约时代广场
 
海航集团玩转KOL,聚焦纽约时代广场
 
营销效果与市场反馈:
 
通过巧妙运用全球最大社交平台Facebook和最受年轻人喜爱的社交平台Instagram,同时借助时代广场线下大屏互动广告影响力以及媒体PR传播的推广,实现线上线下互动,成功帮助海航集团增加海外市场的品牌曝光以及美誉度:
 
1、在有限的媒体预算下,活动实现了超预期的广告触达,达到1600万+,线上视频观看数也超过200万,网红Instagram story播放超33万,活动参与人数突破4万+,整体上帮助客户提升了海外市场的曝光与品牌知名度。
 
2、客户社交平台活动内容也获得超过2万次的互动,绝大多数都是正面评价,也提升了品牌海外的美誉度。

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