案例名称：2011年卡萨帝.真实触动豆瓣小站运营与推广
　　广 告 主：卡萨帝
　　所属行业：家电
　　执行时间：2011.5.20-12.18
　　报送单位：北京新意互动广告有限公司
　　参选类别：SNS营销类

　　营销背景：

　　卡萨帝（Casarte）是源自意式优雅的国际高端艺术家电和嵌入一体化橱电品牌，于07年面世。卡萨帝的品牌定位为“创艺家电、格调生活”。

　　品牌较为年轻，尚处于品牌形象培养期，曝光度与知名度不足。品牌奢华典雅的艺术气质与意式工业设计感需要全方位塑造和被潜在消费群体感知。

　　目标受众均为成熟、理性的成功人士，需要用更加感性的方式去触发目标人群对于对卡萨帝艺术家电的认知，同时也需要用全方位的感知互动培养未来的目标受众群。

　　营销目标：

　　迎合卡萨帝高端的，艺术的品牌调性，以年度感官营销为基准，以豆瓣为主平台，通过一系列互动体验形式的活动，提升品牌的美誉度和知名度。

　　策略与创意：

　　分别通过嗅觉、触觉、视觉、听觉的互动（参与门槛与互动调性逐层递增） ，多角度、多层次诠释卡萨帝艺术家电的调性，最后将高质量UGC作品落地。

 

　　本案亮点：
　　1.充分尊重豆瓣及豆瓣用户特性：小站设计与文字风格贴合豆友喜好
　　2.利用豆瓣“兴趣社交”属性，通过豆瓣用户与豆瓣的关系构建豆瓣用户与品牌的关系：
　　3.整合线上、线下优势资源，360°全方位呈现品牌信息
　　4.情感营销：营造小站情感氛围，增加粉丝黏度
　　5.产品讯息巧妙露出

　　执行过程/媒体表现：

 

 

 

　　第一阶段：嗅觉

　　活动名称：气味魔瓶
　　核心亮点：通过依次回答6个感性的嗅觉情境问题，测试出你的气质味道；界面设计唯美而魔幻，受到用户广泛好评
　　推广周期：5月20-6月30日
　　活动作品：1210幅

 

 

　　第二阶段：触觉

　　活动名称：测测你是什么材质（7月5日-7月31日）
　　核心亮点：通过用户在豆瓣的读书、电影、音乐数据，测试用户的内涵是什么材质；豆瓣用户非常热衷于与豆瓣数据结合的活动，该活动受到热捧。
　　活动作品：4335幅

　　活动名称：心灵捕手（9月14日-9月24日）
　　核心亮点：基于鼠标操作的神秘触觉交互体验；唯美、奇幻的交互设计受到用户广泛好评。
　　活动作品：208幅

 

 

　　第三阶段：视觉（高潮）

　　活动名称：“回归纯粹”视觉创作大赛
　　合作亮点：充分动用豆瓣强大的设计师、艺术家用户资源，从线上作品征集、评选，到落地的艺术展览，为“艺术家电”的感知推广掀起了高潮，很多优质作品被用户分享到了新浪微博。
　　推广周期：9月28日-10月28日
　　作品数量：1627幅
　　征集到的视觉作品类型涵盖：摄影、插画、油画、平面设计等
　　最终评选出10幅作品进入线下展览（深圳，11月12日开幕）

 

 

　　
　　第四阶段：听觉（升华）

        活动名称：“回归纯粹”原创音乐征集
　　合作亮点：充分调动豆瓣独特资源--独立音乐人为卡萨帝听觉活动创作音乐，使整个品牌推广活动得到升华。
　　推广周期：10月19日-12月17日
　　活动作品：156首

 

 

　　音乐营销：与豆瓣明星产品合作--豆瓣FM品牌定制兆赫
　　兆赫名称：格调卡萨帝HMz，合作周期：10月18日-12月18日
　　合作亮点：豆瓣专业音乐编辑精选100首符合卡萨帝品牌调性的音乐（豆瓣有版权），风格涉及古典、爵士、世界音乐、意大利歌剧等，用高端典雅的音乐成功塑造了卡萨帝“意式设计”与“艺术家电”的品牌调性。
　　页面停留时间：28分钟，电台页面：

 

　　营销效果与市场反馈：

　　从2011年5月20日截至12月17日
　　广告总投入：150万
　　广告总展示：175,576,585
　　广告总点击：320,467
　　广告点击率：0.18%（豆瓣广告平均点击率0.1%）
　　卡萨帝豆瓣小站总PV：1,598,831
　　卡萨帝豆瓣小站总UV：438,275
　　豆瓣FM格调卡萨帝兆赫收听总次数：353154
　　豆瓣FM格调卡萨帝兆赫人均收听时长：39.4分钟
　　用户原创作品总数：8016张+156首=8172个
　　总投票数：20523票
　　累积粉丝数：31,555人（豆瓣商业小站半年期推广累积平均粉丝数为5500人）
　　人均页面停留时间：160秒（豆瓣商业小站平均页面停留时间86秒）